سازمان محتوا محور

تحلیل آزاد کتاب سازمان محتوا محور

چند وقت پیش یه ارائه در خصوص کتاب CONTENT INC یا همون کتاب سازمان محتوا محور داشتم. اینم جزوه اون ارائه است. اصلا ویرایشش نکردم 🙂 و محتوای بعضی از فصول رو خیلی جدی نگرفتم.

 

جو پالیزی بنیان‌گذار و مدیرعامل content marketing institute هست.

بهش پدر خوانده بازاریابی محتوا هم میگن.

ایشون نویسنده کتابهای زیر هم هست:

get content, Get customer (2008)

Managing Content Marketing (2011)

Epic Content Marketing (2013)

Content Inc.: how entrepreneurs use content to build massive audiences and creates radically successful businesses (2015)

Killing marketing: how innovative businesses are turning marketing cost into profit

در ایران با نام سازمان محتوا مدار ترجمه شده. (ترجمه دکتر احسان حسانی ناشر فدک ایساتیس ) اما من از روی متن انگلیسی ارائه کردم.

این کتاب تقدیم شده به همه اون آدمهای دیوانه‌ای که ریسک یک کسب و کار جدید رو می‌پذیرند.

قسمت اول: شروع سفر

آدم منطقی با جهان وفق پیدا می‌کند اما آدم غیرمنطقی تلاش دارد تا جهان را بر وفق مرادش تنظیم کند. بر این اساس تمامی پیشرفتها به خاطر آدم‌های غیرمنطقی است. شاو

رویکرد اول مخاطب یا همان content first approach بسیار مهم است. تمرکز ابتدا بر روی ساخت سیستمی جهت جذب مخاطب و سپس روی تعریف محصول و خدمات است. وقتی مخاطب باوفا به محتوای جذاب شما ایجاد شد سپس می‌توانید به وی محصول خود را بفروشید (مانند سایت ترجمان، متمم، دیجی مگ)

هنگامی که ما خوب به مشتریانمان گوش می دهیم این گوش دادن به صورت خودکار می‌تواند سبب ایجاد فرصتهای تولید محصول جدید شود.

کتاب ملکولم گلدول با نام داوود و جالوت: هنر جنگ با غولها. داستان داوود (فرز بودن) و جالوت (سنگینی و آهسته قدم برداشتن). حکایت استارتاپها و کسب‌و‌کارهای سنتی نیز ایننچنین است.

کارآفرینان استارتاپی اگر با قوانین کسب و کار سنتی بخواهند کار کنند قطعا شکست می خورند. چابکی آنها رمز موفقیتشان است.

مفهومی به نام minimum viable audience را بیان می‌کند و منظور زمانی است که مخاطب شما از طریق هم‌رسانی در شبکه های اجتماعی و تبلیغات دهان به دهان شروع به رشد می کند.

طرح کسب و کار عموما با این شروع می‌شود که ابتدا محصول خود را مشخص کنید و سپس به سراغ طرح مارکتینگ و فروش می‌رود. پیتر تیل هم می‌گوید اول محصول را بساز، مشکل را پیدا کن و سپس مشکل را با محصول یا خدمات استثنایی حل کن.

اما بر اساس سازمان آمار آمریکا اکثر کسب و کارها طی ۵ سال اول شکست می‌خورند.

اما برایان برای یکسال محتوایی عالی با برنامه‌ای مدون و برای مخاطبینی مشخص ایجاد نمود و الان کپی‌بلاگر مدیا یکی از بهرتین‌ها در حوزه SaaS است.

تمرکز بر مخاطب و ساخت محاطب وفادار بهترین روش برای ساخت محصول بهتر است.

شروع با داشتن پایان در ذهن

دومین عادتی که در کتاب هفت عادت مردمان موثر آمده همین است.

تحقیقاتی که توسط دکتر گیل متیوز انجام شده نشان میدهد انسانهایی که اهداف خود را مینویسند و آنها را با دوستان خود به اشتراک می گذارند حدود ۳۳ درصد بیشتر از کسانی که اینکار را انجام نمی‌دهند موفق هستند.

نوشتن اهداف و بررسی منسجم آنها بسیار تاثیرگذار است. بازاریابان محتوا دو کار را حتمن انجام می دهند:

  • آنها استراتژی محتوای خود را مستندسازی می‌کنند.
  • آنها به صورت منظم به این استراتژی سر می‌زنند و آن را بررسی می‌نمایند.

هر شرکتی در هر جایی از دنیا می‌تواند محصول یا خدمات شما را کپی کند اما نمیتواند روش ارتباطی شما با مشتریانتان را کپی کند.

 

قسمت دوم: نقطه تلاقی

این نقطه محل تلاقی مجموعه مهارتهای کارآفرین و حس اشتیاق (چیزی که کارآفرین فکر می کند که خود یا جامعه به آن علاقمند است) می‌باشد.  مهارت همون دانشی هست که ازش درست استفاده شده.

شما باید آنچه که دوست دارید را انجام دهید.

والتر ایساکسون که بیوگرافی جابز رو نوشته میگه که اشتیاق جابز برای ذن بودایی نبود بلکه دوست داشتن سادگی بود.

اشتیاق چیزیه که پشت مهارت قرار داره.

اندی اشنایدر، صاحب سایت chicken whisperer مهارت خود در پرورش طیور را با علاقمندی خود به تدریس مرتبط ساخت.

نقطه تلاقی سه بعد دارد:

  • اندازه: باید مرکز تمرکز باشد.
  • شکل: باید بدانید که تخصص شما تا کجاست.
  • عمق: عمق تخصص شما باید تا جایی باشد که لازم است. نباید وانمود کنید که بیشتر است.

ما باید مشخص کنیم که مخاطب ما کیست. تولید محتوا، هک رشد نیست. ممکن است مدتی طول بکشد تا نتیجه دهد. هزینه های خود را کاهش دهید تا بتوانید به خط پایان نزدیک شوید. در ضمن باید توجه کنیم که بیشتر شکست کارآفرینان به این علت است که مساله را کلی می‌بینند و آن را به اندازه کافی کوچک نمی‌کنند.

 

قسمت سوم: نیزه محتوا

هنگامی که نقطه تلاقی مشخص شد باید شیب را مشخص کند. این شیب یعنی تفاوت بین شما و رقبای شما.

پیتر تیل و ایلان ماسک اعتقاد دارند که بیشتر کسب و کارها شکست می‌خورند چرا که از دیگری کپی می‌کنند.

باید دنبال سوراخی بگردید که دیگران نتوانستند با محتوا آن را پر کنند. هر چه که زیر آسمان است گفته شده. باید راهی جدید برای گفتن آن پیدا کنید.

هر بار که نفس می‌کشید حدود40  ساعت ویدئو در یوتیوب آپلود می‌شود.بنابراین باید دلیل خوبی برای کاربرها داشته باشید تا بیایند و محتوای شما را ببینند.

کلاس پلیگارد (از دانمارک)  روشی غیر معمول در خصوص معرفی فلفل سبز تند دارد. ویدئوهای وی در یوتیوب میلیونها فالوور دارد. در یکی از ویدئوها وی در حال خوردن فلفل و رقص تانگو است.

نقطه تلاقی وی، مهارت نمایشی و عشق وی به فلفل سبز بود. اما نیزه محتوا این بود که متوجه شد همه دارند در مورد تندی فلفل صحبت می‌کنند و نه در خصوص انواع مزه‌های فلفلهای تند. وی گفت چرا نباید در مورد فلفل همانطوری که در مورد طعم انواع شرابها صحبت می‌شود حرف نزد.

ماموریت محتوای شما باید شامل سه چیز شود:

  • مخاطبین اصلی شما
  • محتوایی که باید به مخاطب تحویل داده شود
  • آورده‌ای که برای مخاطب دارد

 

قسمت چهار: پایه‌ریزی

حال نوبت انتخاب پلتفرم و پایه ریزی زیربناست. این یعنی ساخت محتوایی ارزشمند و منسجم از طریق کانالهایی مانند وبلاگ، پادکست، یوتیوب و غیره

کانتنت مارکتینگ انیستیتو برای چهار سال اول فقط یک وبلاگ بود. اما حالا مجله کاغذی، پادکست، کارگاه و غیره دارد.

باید به دو سوال پاسخ دهید:

  • چگونه می‌خواهید داستان خود را بگویید؟
  • کجا می‌خواهید داستان خود را بگویید؟

برای ساخت و اجرای پلتفرم خود به شش اصل توجه کنید:

  • نیازی را برطرف کنید: باید پاسخ به نیازی باشید
  • منسجم باشید: چه ماهنامه و چه خبرنامه روزانه داشته باشید باید آن را سر وقت به مخاطب خود برسانید
  • انسان باشید: وویس خود باشید. اگر بامزه، جدی یا طعنه برانگیز باشد
  • دیدگاه داشته باشید: محتوای شما دایره‌المعارف نیست. نترسید که موضع گیری کنید و از دیدگاهی طرفداری نمایید.
  • تبلیغ فروش نکنید: هر چه بیشتر در مورد خود بنویسید، کم‌تر به شما توجه خواهند کرد.
  • در نوع خودتان بهترین باشید: گر چه در ابتدا سخت است.

بهترین نوع محتوا اینها هستند:

  • مقالات یا بلاگ
  • خبرنامه‌ها
  • ویدئو
  • پادکست

باید به دو نکته توجه کنید:

  • چه کانالهایی کنترل بیشتری برای من ایجاد می کنند؟
  • چه کانالهایی به افراد بیشتری نشان داده می‌شوند؟ (منظور reach است)

مثلا وبسایت من نسبت به سایت ویرگول کنترل بیشتری ایجاد می‌نماید اما افراد کم تری نسبت به ویرگول به وبسایت من سر می‌زنند.

قسمت پنجم: جمع‌آوری مخاطب

بعد از انتخاب پلتفرم و پایه ریزی محتوا انجام شد حال نوبت جذب مخاطب و تبدیل آن به مشترکین مداوم است. این زمانی است که باید به شبکه‌های اجتماعی و همینطور سئو توجه بیشتری کرد. افزایش ترافیک باید در جهت کسب مخاطب باشد.

مهم‌ترین مولفه می‌تواند تعداد مشترکین باشد.

هنگامی که در حال رفتن به تختخواب هستید باید به رشد مخاطب خودتان فکر کنید.

تمرکز بر ایجاد دیتابیسی از مخاطبان قبل از اینکه مخاطبی پدید بیاید رمز موفقیت است.

به هیچ وجه نباید پیامی را به یک شکل در تمامی شبکه های اجتماعی خود پست کنید.

قسمت ششم: گوناگونی

حال نوبت ایجاد گوناگونی در جریان محتواست. این مدل شبیه هشت پاست که هر یک از کانالهای محتوایی یکی از دست های این هشت پاست. کانال ESPN ابتدا تنها کانال ورزشی در سال ۱۹۷۹ بود اما سپس به سراغ رادیو و بعد وبسایت رفت. در حال حاضر ۴ میلیارد دلار سود است.

سه کانال مهم: پرینت، دیجیتال، شخصی

پرینت: طبق صحبت مجله تینک‌مانی ۹۰ درصد از مشتریانش از طریق نسخه پرینت شده خرید میکنند.

ایر بی اند بی: مجله پایناپل و اوبر:مجله مومنتم

شخصی: هنوز چهره به چهره تاثیر به سزایی دارد. رویدادها مانند کنفرانس،همایش

دیجیتال: گاهی می‌توان از یک کانال زایش داشت مانند دیجیاتو، زومیت و خدابیامرز نارنجی

قسمت هفتم: کسب درآمد

یه رازی رو میخام در خصوص وال استریت بگم: وقتی دیگران حریص هستند تو بترس و وقتی دیگران می‌ترسند تو حریص باشد. وارن بافت

شما ارتباطی رو با مخاطب وفادار ایجاد نموده‌اید، زیرساخت‌ها را ساخته‌اید و چندین کانال نیز احداث کرده‌اید. حال وقت چیدن محصول است.

حال نوبت پول در آوردن از این سیستم محتوایی است. رند فیشکین، مدیرعامل ماز در سال ۲۰۰۴ در حوزه بهینه سازی موتور جستجو فعالیت داشت. این سایت بعد از پنج سال حدود صد هزار مشترک ایمیل داشت.

وی ابتدا خدمات مشاوره داشت. اما در سال ۲۰۰۷ حق عضویت برای استفاده از خدمات گزارشی و ابزارهای سئو دریافت می‌کرد.

جو پالیزی به مدل درآمدی خودش اشاره می‌کند:

  • ما به جای کلمه تبلیغات از حامی اسپانسر استفاده کردیم
  • تعداد حامیان را محدود به ۶ تا در ماه کردیم
  • هر حامی یک لوگو در هر صفحه داشتند
  • تعداد تبلیغات هر حامی یک ششم ویزیتورها سایت بود و غیره…

هر کسب و کاری باید به دنبال مدل کسب و کار متفاوت خودش باشد مانند: تبلیغات، تبلیغات بومی، فروش محصول و یا خدمات، حق اشتراک

۲ دیدگاه در “تحلیل آزاد کتاب سازمان محتوا محور”

  1. سلام خدمت شما جناب راعی عزیز
    معرفی کتاب Content Inc بسیار عالی و تاثیرگذار بود و خوشحالم که توی رویدادش همراه شما بودم.
    یادداشتهایی که توی رویداد از صحبتهای شما داشتم بسیار مفید بودند و تقریبا تا الان ۳ تا ۴ بار اونهارو بررسی کردم.
    از اینکه اینجا هم راجب این کتاب نوشتید و باعث شد من به جمع بندی بهتری برسم خیلی خوشحالم و بابتش خیلی از شما ممنونم و سپاسگزار.
    امیدوارم بزودی باز هم از وجود ارزشمند شما بهرمند بشیم.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *