چگونه روایت را تعریف کنم؟ روایت با داستان متفاوت است. داستانها عموماً از این جهت که از آغاز، میانه و پایان برخوردارارند، خود بسنده هستند. در مقابل، من روایت‌ها را با پایانی باز در نظر می‌گیرم. نوعی تهدید یا فرصت در آینده وجود دارد و اصلاً مشخص نیست که اوضاع چگونه پیش خواهد رفت. وضوح روایت به انتخاب و اقدامات افراد درگیر بستگی دارد و آن را به یک دعوت به عمل بالقوه قدرتمند تبدیل می‌کند.
در محیط شرکت، روایت باید در مورد مشتری باشد، نه در مورد شرکت. ایجاد یک روایت موفق مستلزم درک عمیق مشتریان شماست: نیازهای آنها چگونه تکامل می‌یابد؟ فرصت‌های بزرگی که آنها را تحریک و الهام می‌کند کدامند؟ چه چالش‌ها یا موانعی در مواجهه با آنها برای دستیابی به این فرصت‌ها وجود دارد؟ برای غلبه بر این موانع و دستیابی به فرصت، آنها چه اقداماتی را باید انجام دهند؟ آیا این اقدامات چیزی است که شرکت می‌تواند به آنها در پیگیری آن کمک کند؟
در محیط شرکت، روایت باید در مورد مشتری باشد، نه در مورد خود شرکت. ایجاد یک روایت موفق مستلزم درک عمیق مشتریان شماست:
نیازهای آنها چگونه تکامل می‌یابد؟
فرصت‌های بزرگی که آنها را تحریک و الهام می‌کند کدامند؟
چه چالش‌ها یا موانعی در مواجهه با آنها برای دستیابی به این فرصت‌ها وجود دارد؟
برای غلبه بر این موانع و دستیابی به فرصت، آنها چه اقداماتی را باید انجام دهند؟ آیا این اقدامات چیزی است که شرکت می‌تواند به آنها در پیگیری آن کمک کند؟
مورد شرکت اپل
متأسفانه، تعداد کمی از شرکت‌ها در تهیه یک روایت الهام بخش و متمرکز بر مشتری مهارت دارند. یکی از بهترین نمونه‌ها اپل است. در دهه ۱۹۹۰ ، استیو جابز روایتی را بیان کرد که توسط تیم مارکتینگ خود در شعار “متفاوت فکر کن” خلاصه شد.
برای درک تأثیر این شعار و روایت پشتیبان آن، باید به روزهای ابتدایی فناوری دیجیتال برگردیم. بسیاری از مردم احساس کردند که این کار باعث از بین رفتن شخصیت‌های ما شده و ما را داده‌ای می‌کند. ما را درون اتاقک قرار داده و باعث شده تا ما چرخ‌دنده‌ای از یک ماشین شویم. روایت اپل پیشنهاد می‌کند که نسل جدیدی از فناوری دیجیتال به ما امکان می‌دهد پتانسیل و شخصیت منحصر به فرد خود را بیان کنیم. برای استفاده از پتانسیل واقعی این نسل جدید فناوری ، باید متفاوت فکر کنیم. آیا چنین کاری می‌کردیم؟
برای معتبرتر ساختن این روایت، اپل داستان‌هایی درباره افراد مشهوری مانند انیشتین ، پیکاسو ، باب دیلن و محمد علی تعریف کرد که “متفاوت فکر می‌کردند”. اپل هنگام به اشتراک گذاشتن این روایت در بازار ، اشاره بسیار کمی به خود کرد. همه اینها درمورد مشتریان و فرصتی بود که در صورت اقدام آنها در اختیار مشتریان قرار می‌گرفت. این یکی از دلایلی است که اپل را در روزهای اولیه معادل یک مذهب قرا می‌داد – در خصوص چیزی صحبت کرد که در آن زمان به شدت احساس نیاز می‌شد.
ما در جهانی زندگی می‌کنیم که مشتری‌ها قدرتمندتر می‌شوند. آنها توانایی دسترسی به گزینه‌های بیشتر ، کسب اطلاعات بالاتر در مورد گزینه‌های مختلف را دارند و در صورت برآورده نشدن نیازهایشان به راحتی از فروشنده‌ای به فروشنده دیگر می‌روند. عموما ، اعتماد در موسسات ما در حال فرسایش است. مردم به طور فزایندهای در چگونگی پیگیری منافع خود توسط شرکت‌ها و دیگران قرار می‌گیرند ، این کار اغلب به قیمت نیازها و منافع مشتریانشان انجام می‌شود.
این تا حدی نتیجه تشدید رقابت جهانی است. وقتی شرکت‌ها فشار رو به افزایش را تجربه می‌کنند ، افق زمانی آنها کوچک می‌شود و وسواس کارآمدی پیدا می‌کنند.
در این جهان ، فرصتی برای تمایز قدرتمند وجود دارد. مشتریان به یک روایت جذاب جذب می‌شوند که درک عمیقی از نیازها و خواسته‌های آنها را نشان می‌دهد و مهمتر از همه، به آنها کمک می‌کند ببینند برای رفع این نیازها و آرزوها چه اقداماتی باید انجام دهند. ایجاد چنین ارتباط معتبری با مشتریان نیز فرصتی برای بازسازی اعتماد است.
این روایت‌ها همچنین می‌توانند تعداد فزایندهای از اشخاص ثالث را که به دنبال کمک به مشتریان برای دستیابی به تأثیر معنادار هستند ، الهام و انگیزه دهند. در مثال اپل ، روایت عملیاتی آن عنصر اصلی در ایجاد یک اکوسیستم بزرگ از شرکت‌هایی بود که به دنبال توسعه برنامه های جدید و ابزارهای دیجیتالی بودند که می‌تواند به مشتریان کمک کند “متفاوت فکر کنند“.
اما یک دلیل قانع کننده‌تر نیز برای پذیرفتن روایت‌های شرکتی در این مرحله وجود دارد. ترس به یک احساس غالب در سراسر جهان تبدیل شده است. در زمینه تجاری، نیروهای زیادی وجود دارند که این ترس را بیرون می‌کشند. رقابت در مقیاس جهانی در حال تشدید است، کارگران به طور فزایندهای احساس می‌کنند در معرض خطر از دست دادن شغل خود به خاطر ربات‌ها هستند ، ضرباهنگ تغییر سرعت می‌یابد و اتفاقات شدید از ناکجاآباد بر می‌خیزد تا برنامه‌های پیش‌بینی شده ما را مختل کند.
اگرچه دلایل زیادی برای ترس وجود دارد ، باید این هم در نظر داشت که ترس بسیار محدود کننده است. همه ما به دنبال راه‌هایی هستیم که بتوانیم فراتر از ترس، احساساتی مانند امید و هیجان را پرورش دهیم که به ما کمک می‌کند تا تأثیرات بیشتری را که برای ما معنادار است، پرورش دهیم. به اعتقاد من، روایت‌های شرکتی می‌توانند نقشی قدرتمند در کمک به ما برای عبور از ترس داشته باشند – اگر بتوانیم آنها را به درستی انجام دهیم.
از کجا شروع کنیم؟
ابتدا در مقابل وسوسه تحویل این کار به تیم روابط عمومی خود مقاومت کنید. روایت‌های شرکتی تنها در صورتی تأثیرگذار خواهند بود که کاملاً معتبر باشند. نمونه اپل را بخاطر بسپارید. دلیل اصلی موفقیت این روایت این واقعیت بود که استیو جابز و استیو وزنیاک هر روز از زندگی خود متفاوت فکر می‌کردند – این فقط یک شعار بازاریابی نبود. مطمئناً، تیم بازاریابی می‌تواند در انتقال پیام به بازار نقش داشته باشد، اما نکته اصلی این است که افراد یک شرکت باید به طور فعال درگیر ساخت داستان و توسعه درک عمیق از فرصت‌های استفاده نشده در دسترس مشتریان خود باشند. در پایان، شما می‌خواهید که همه کارمندان شما از این روایت استقبال کنند و پیامدهای آن را در کار خود درک کنند.
نکته دوم، افق دید خود را فراتر از محصول یا خدمات خود، گسترش دهید. زمینه گسترده‌تری از مشتریان خود و نیازها و خواسته‌های بزرگتر برآورده نشده آنها را کاوش کنید. آنها را به نیازها و خواسته‌های شخصی خود برگردانید. قدرتمندترین فرصت‌ها فرصت هایی هستند که شما را نیز تحریک می‌کنند.
سوم، درمورد اقداماتی که مشتریان شما می‌توانند انجام دهند واضح باشید. اطمینان حاصل کنید که این اقدامات بیش از حد طاقت فرسا نیستند اما به همین راحتی هم نباشند که بدون تلاش زیاد بتوان آنها را انجام داد.
سرانجام، برخی از داستان‌های افرادی را که قبلاً به فرصتی که شما شناسایی کرده‌اید پرداخته‌اند را پیدا کنید. سپس همه را در یک روایت ساده و جذاب قرار دهید که می‌تواند با مشتریان شما صحبت کند و در صورت امکان آن را به یک شعار تبدیل کنید تا توجه آنها را جلب کرده و انگیزه آنها را برای یادگیری بیشتر فراهم کند.
برای ایجاد ارزش بیشتر در دنیایی که فشار فزایندهای بر عملکرد شماست، باید افق دید خود را گسترش دهید. توسعه درک عمیق‌تری از نیازها و خواسته‌های برآورده نشده مشتریان بخشی از این گسترش است. سپس می‌توانید به آینده نگاه کنید و فرصتی را بسازید که واقعاً برای آنها الهام بخش باشد.
می‌توانید به درون خود نگاهی بیندازید تا روشهایی را بیابید که می‌تواند در پرداختن به این فرصت بیشتر به مشتریان خود کمک کند. اگر این وظیفه به درستی انجام شود، مشتریان و شرکت شما از غریزه ترس محور عبور می‌کنند تا افق دید شما را کوچک کنند و بر فرصت های طولانی مدت پیش رو تمرکز نمایند.
نقل از وبسایت hbr