بهار ۲۰۲۰، ساتیا نادلا، مدیرعامل مایکروسافت با افتخار گفت که ما در این دو ماه به اندازه دو سال شاهد تحول دیجیتال بوده‌ایم.
از آن زمان تاکنون، حداقل سه اختلال بزرگ را دیده‌ایم که به ما کمک می‌کنند تا بفهمیم ممکن است به کجا برسیم. شناسایی پیامدهای این اختلالات ممکن است به شما کمک کند تا استراتژی‌های خود را برای آماده شدن برای آینده محتوا و بازاریابی توسعه دهید.
تغییر اول: تغییرات در میزان توجه مصرف‌کنندگان و میراث برند
این یعنی همه چیز سریعتر پیش می‌رود و مردم حق انتخاب بیشتری در محتوا دارند. گفته می‌شود میزان توجه انسانها به اندازه توجه ماهی قرمز شده است. اما این‌گونه نیست.
اینکه ما می‌توانیم به سریالهایی مانند بازی تاج و تخت، تد لسو و بازی مرکب توجه کنیم یعنی این که توجهمان قطعا بیشتر از ماهی قرمز است.
این میزان «توجه» ما نیست که کم شده بلکه میزان «صبر» ماست.
این فقط صبر ما در تحمل تبلیغات وسط فیلم و سریال نیست، بلکه هرگونه ارتباط مزاحم است. به عنوان مثال، یک مطالعه اخیر نشان داد که آمریکایی‌ها به کمتر از نیمی از تماس‌های تلفن همراه خود پاسخ می دهند.
ما نه تنها وقفه‌ها را دوست نداریم، بلکه می‌دانیم که هر محتوایی که با آن درگیر هستیم به راحتی با کلیک یک دکمه جایگزین می‌شود. آن ویدیوی TikTok را دوست ندارید؟ برنامه را ببندید. فیلم نتفلیکس را دوست ندارید؟ دکمه Backspace را فشار دهید. پاسخ مورد نیاز خود را در عرض هشت ثانیه پس از کلیک روی نتیجه جستجو دریافت نمی کنید؟ برای تلاش مجدد بر برگشت کلیک کنید.
نبود حوصله و جایگزین‌های بی‌شمار محتوایی، توانایی ساخت میراث برند را کاهش داده است. در سال ۱۹۵۸، بر اساس مطالعات آژانس اعتبارسنجی S&P طول عمر متوسط یک شرکت، ۶۱ سال بود. اما امروزه بر اساس یافته‌های گروه مکنزی، این میزان به کمتر از ۱۸ درصد کاهش یافته است. مکنزی حتی معتقد است طی ۵ تا ۶ سال آینده، ۷۵ درصد از شرکتهای برتر در تحقیقات S&P یا خریداری می‌شوند، یا با دیگر شرکتها اقدام می‌شوند و یا ورشکست خواهند شد.
با این تکامل سریع، برندهای محصول و خدمات از بسیاری جهات بیشتر شبیه استارتاپ‌ها، فشن و یا رسانه‌ها شده‌اند که با سرعت راه‌اندازی می‌شوند، به شهرت می‌رسند، اعتماد مخاطب را به دست می‌آورند، و سپس از بین می‌روند یا با دیگری جایگزین می‌شوند.
از برخی جهات، برندهای محتوایی که توسط این شرکت ها راه اندازی شده (یا به دست می آیند) به اندازه محصولات و خدمات آن برای کسب و کار مهم خواهند شد.
تغییر دوم: کمبود حضور فیزیکی
یکی از چیزهایی که همه ما در ۱۸ ماه گذشته با دقت بیشتری مشاهده کرده‌ایم این است که حضور فیزیکی چقدر ارزشمند می‌باشد. هیچ‌چیز مانند جای خالی کسی یا چیزی ما را ناراحت نخواهد کرد.
اما، جالب اینجاست که در طول این بیماری همه‌گیر، ترجیحات جدیدی را کشف کردیم. ما انسانها داریم متوجه می شویم که خیلی چیزها در یک نمایش غیر فیزیکی بهتر ارائه می‌شوند. به زبان ساده: هرکسی برای جایگاه فیزیکی خود در دنیا ارزش بسیار بیشتری قائل است.
برای مثال، ایده «استعفا» جدید نیست. اگر به آمار نیروی کار نگاه کنید، این روند در ۱۰ سال گذشته بارها اتفاق افتاده است. شکی نیست که این روند با همه‌گیری سرعت گرفته است. در حال حاضر افراد بیشتری می گویند: “من برای کار در خانه ارزش قائل شده‌ام” یا “آیا حضور فیزیکی من در محل کارم ارزش بیشتری نسبت به قبل از همه گیری دارد؟” همچنین به طور کلی ما بیشتر از هم می‌پرسیم که آیا واقعاً باید بیرون برویم یا از نظر فیزیکی جایی باید باشیم؟
البته بدون شک طی یکی دو سال آینده، تقاضا برای حضور فیزیکی افزایش خواهد یافت. تقاضا برای رانندگان کامیون و بازدیدکنندگان رستوران، شرکت‌کنندگان در جلسات کاری، و هواداران در رویدادهای ورزشی، مکان‌های سرگرمی و غیره وجود خواهد داشت. اما این حضور حضوری ممکن است در برخی سطوح به عنوان کمبود ناشی از عرضه باقی بماند.
این عدم حضور می‌تواند چه تاثیری بر بازاریابی و اهمیت محتوا در بازاریابی دارد؟
از آنجایی که حضور فیزیکی ارزشمندتر باقی می‌ماند، رویدادهای حضوری (که زمانی مؤثرترین تاکتیک بازاریابی محتوا بود) به اقلام لوکس تبدیل خواهند شد. بنابراین ماهیت محتوایی که در این رویدادها ارائه می‌دهیم بهتر است واقعاً خوب و بسیار متفاوت از آنچه بوده است باشد.
این روند فشار بزرگی بر تجربیات محتوای دیجیتال وارد می کند. چرا؟ پلتفرم‌های محتوای دیجیتال اکنون به عنوان یک پروکسی حضور فیزیکی عمل می کنند. تمام محتوای دیجیتال ما (رویدادها، رهبری فکر و غیره) باید متمایزتر باشد زیرا مخاطبان ما انتظار بیشتری دارند. وقتی شرکت Salesforce میلیون‌ها دلار سرمایه‌گذاری می‌کند تا کنفرانس Dreamforce خود را به یک سرویس استریم B2B تبدیل کند تا با شرکت‌هایی مانند Netflix یا Amazon Prime رقابت نماید، می‌توانید ببینید که تجربه‌های محتوای دیجیتال چقدر مهم شده‌اند.
تغییر سوم: کاهش حس اعتماد
از بسیاری جهات، به نظر می رسد که دنیا بیشتر از گذشته تقسیم شده است. و صادقانه بگویم، در حال حاضر سخت است که بدانیم آیا واقعاً این حرف قطعیت دارد یا خیر. اما آنچه ما می‌دانیم این است که اعتماد به نهادهای اصلی در کمترین میزانی است که تاکنون بوده است. چه دولت، چه رسانه های جریان اصلی، کسب و کار یا حتی سازمان‌های غیرانتفاعی، ما غرق در اپیدمی اطلاعات نادرست و بی‌اعتمادی گسترده به همه این نهادها و رهبران آنها هستیم.
حال که این اعتماد نسبت به شرکتهای بزرگ خبری کم شده است، تولیدکنندگان محتوا می‌توانند از این فرصت استفاده کرده و اعتماد مخاطبان را به سمت خود جلب کنند. مردم امروزه بیشتر علاقمندند که اخبار و محتوای مورد نیازشان را از افراد و گروه‌های کوچک دریافت نمایند.