اینترنت یک دستگاه کپی است. در بنیادی‌ترین سطح خود، هر عمل، هر کاراکتر و هر فکری را که در آن انجام می‌دهیم، کپی می‌کند. برای ارسال یک پیام از یک گوشه اینترنت به گوشه‌ای دیگر، پروتکل‌های ارتباطی ایجاب می‌کنند که کل پیام در طول مسیر چندین بار کپی شود. شرکت‌های فناوری اطلاعات درآمد زیادی از فروش تجهیزاتی که این کپی‌برداری بی‌وقفه را تسهیل می‌کنند، کسب می‌کنند. هر بیت داده‌ای که تاکنون روی هر کامپیوتری تولید شده، در جایی کپی می‌شود. بنابراین اقتصاد دیجیتال بر یک رودخانه از کپی‌ها جریان دارد. برخلاف تولیدات انبوه دوران ماشین، این کپی‌ها نه‌تنها ارزان، بلکه رایگان هستند.
شبکه ارتباطات دیجیتال ما به گونه‌ای طراحی شده که کپی‌ها با کمترین اصطکاک ممکن جریان یابند. در واقع، کپی‌ها به قدری آزادانه جریان می‌یابند که می‌توانیم اینترنت را به عنوان یک سیستم فوق‌توزیع در نظر بگیریم، که در آن به محض اینکه یک کپی معرفی شود، به جریان خود در شبکه ادامه می‌دهد، درست مثل برق در یک سیم ابررسانا. ما شواهد این موضوع را در زندگی واقعی می‌بینیم. به محض اینکه هر چیزی که قابل کپی شدن باشد با اینترنت تماس پیدا کند، کپی می‌شود و این کپی‌ها هرگز از بین نمی‌روند. حتی یک سگ می‌داند چیزی را نمی‌توان از اینترنت پاک کرد!
این سیستم فوق‌توزیع (super-distribution system)، پایه و اساس اقتصاد و ثروت ما شده است. تکثیر فوری داده‌ها، ایده‌ها و رسانه‌ها از زیرساخت‌های اصلی تمام بخش‌های اصلی اقتصادی در اقتصاد ما، خصوصاً آنهایی که با صادرات سروکار دارند به شمار می‌رود. ثروت ما بر دستگاه بسیار بزرگی قرار دارد که به‌طور بی‌وقفه و دائمی کپی می‌کند.
با این حال، دور قبلی ثروت در این اقتصاد بر فروش کپی‌های گران‌قیمت بنا شده بود، از این رو جریان آزاد کپی‌های رایگان تمایل به تضعیف نظم مستقر دارد. اگر کپی‌های تلاش‌های بهترین ما رایگان باشند، چگونه می‌توانیم به پیش برویم؟ به‌طور ساده، چگونه می‌توان از فروش کپی‌های رایگان درآمد کسب کرد؟
من پاسخ آن دارم. ساده‌ترین راهی که می‌توانم بگویم این است:
زمانی که کپی‌ها به‌شدت فراوان هستند، آنها بی‌ارزش می‌شوند.
زمانی که کپی‌ها به‌شدت فراوان هستند، چیزهایی که نمی‌توان آنها را کپی کرد، کمیاب و ارزشمند می‌شوند.
زمانی که کپی‌ها رایگان هستند، باید چیزهایی را بفروشید که نمی‌توان آنها را کپی کرد.
خب، چه چیزی را نمی‌توان کپی کرد؟
ویژگی‌هایی وجود دارند که نمی‌توان آنها را کپی کرد. به عنوان مثال «اعتماد». اعتماد را نمی‌توان کپی کرد. نمی‌توان آن را خرید. اعتماد باید در طول زمان به دست آید. نمی‌توان آن را دانلود کرد. نمی‌توان آن را جعل یا تقلب کرد (حداقل برای مدت طولانی). اگر همه چیز برابر باشد، همیشه ترجیح می‌دهید با کسی که به او اعتماد دارید معامله کنید. بنابراین اعتماد یک امر ناملموس است که در دنیایی پر از کپی، ارزش افزوده پیدا می‌کند.
ویژگی‌های دیگری نیز وجود دارند که شبیه به اعتماد هستند و بنابراین در اقتصاد شبکه ارزشمند می‌شوند. فکر می‌کنم بهترین راه برای بررسی آنها این است که از دید کاربر به آنها نگاه کنیم، نه از دید تولیدکننده، سازنده یا خالق. می‌توانیم با یک سوال ساده کاربر شروع کنیم: چرا باید برای چیزی که می‌توانیم رایگان دریافت کنیم، هزینه کنیم؟ وقتی کسی نسخه‌ای از چیزی را می‌خرد که می‌تواند آن را رایگان دریافت کند، در واقع چه چیزی را می‌خرد؟
از مطالعه اقتصاد شبکه‌ای، به‌شکل تقریبی هشت دسته از ارزش‌های ناملموسی که ما هنگام پرداخت پول برای چیزی که می‌تواند رایگان باشد، بررسی کرده‌ایم.
به معنای واقعی، این هشت چیز بهتر از رایگان هستند. هشت ارزش غیرقابل‌کپی. من آنها را «زایش‌گر» (generative) می‌نامم. یک ارزش زایش‌گر ویژگی یا خصلتی است که باید تولید، رشد، پرورش و پرورانده شود. یک چیز زایش‌گر نمی‌تواند کپی، کلون، جعل، تکرار، تقلب یا بازتولید شود. به‌طور منحصر به‌فرد، در محل و در طول زمان ایجاد می‌شود. در عرصه دیجیتال، ویژگی‌های زایش‌گر به کپی‌های رایگان ارزش افزوده می‌دهند و بنابراین چیزی است که می‌توان آن را فروخت.
هشت ارزش زایش‌گر
۱.فوریت: دیر یا زود نسخه رایگان هر چیزی را که می‌خواهید پیدا خواهید کرد، اما دریافت نسخه‌ای که دقیقاً در لحظه انتشار – یا بهتر از آن، در لحظه تولید – توسط خالقانش به شما تحویل داده می‌شود، یک دارایی زایش‌گر است. بسیاری افراد برای دیدن فیلم‌ها در شب اول اکران به سینما می‌روند، جایی که برای دیدن فیلمی که بعداً به‌طور رایگان یا تقریباً رایگان از طریق اجاره یا دانلود در دسترس خواهد بود، هزینه زیادی می‌پردازند. به‌عنوان یک ویژگی قابل فروش، فوریت سطوح مختلفی دارد، از جمله دسترسی به نسخه‌های بتا. نسخه‌های بتا اغلب به خاطر ناقص بودن، ارزش‌گذاری نمی‌شوند، اما همچنین دارای ویژگی‌های زایش‌گری هستند که قابل فروش است.
۲.شخصی‌سازی: نسخه عمومی ضبط کنسرت ممکن است رایگان باشد، اما اگر بخواهید نسخه‌ای که برای فضای دلخواه شما تنظیم شده را خریداری کنید، شاید مایل باشید هزینه زیادی بپردازید. نسخه رایگان کتاب می‌تواند به‌طور سفارشی توسط ناشران بر اساس پیشینه خواندن شما ویرایش شود.
نسخه رایگان فیلمی که می‌خرید، ممکن است براساس رتبه‌بندی دلخواه شما بریده شود (مثلا بدون خشونت، یا با زبان و اصلاحات بزرگسالان). آسپرین رایگان است، اما آسپرینی که به DNA شما تطبیق داده شده باشد، بسیار گران خواهد بود.
همانطور که بسیاری اشاره کرده‌اند، شخصی‌سازی نیازمند یک مکالمه مداوم بین خالق و مصرف‌کننده، هنرمند و فن، تولیدکننده و کاربر است. این امر به‌دلیل تکراری و زمان‌بر بودن، به‌شدت زایش‌گر است. نمی‌توانید شخصی‌سازی که یک رابطه نمایانگر آن است را کپی کنید. بازاریابان آن را «چسبندگی» می‌نامند، زیرا به این معناست که هر دو طرف رابطه در این دارایی زایش‌گر سرمایه‌گذاری کرده‌اند.
۳.تفسیر: همانطور که یک شوخی قدیمی می‌گوید: نرم‌افزار، رایگان. راهنما، ۱۰,۰۰۰ دلار. اما این شوخی نیست. چند شرکت برجسته مانند Red Hat و Apache و دیگران، دقیقا از این راه امرار معاش می‌کنند. آنها پشتیبانی پرداختی برای نرم‌افزار رایگان ارائه می‌دهند. کپی کد، در حالی که صرفاً بیت‌هایی از اطلاعات است، رایگان می‌باشد و فقط از طریق پشتیبانی و راهنمایی ارزشمند می‌شود. من حدس می‌زنم اطلاعات ژنتیکی نیز از این مسیر عبور خواهند کرد. در حال حاضر، گرفتن یک نسخه از DNA شما بسیار گران است، اما به‌زودی اینطور نخواهد بود. در واقع، به‌زودی شرکت‌های داروسازی به شما پول خواهند داد تا ژن‌های خود را تعیین توالی کنید. بنابراین نسخه‌ای از توالی شما رایگان خواهد بود، اما تفسیر آنچه معنای آن است، آنچه می‌توانید در مورد آن انجام دهید و طرز استفاده از آن – کتاب راهنمای ژن‌های شما به‌اصطلاح – گران خواهد بود.
۴.اصالت: ممکن است بتوانید یک نرم‌افزار کلیدی را به‌طور رایگان دریافت کنید، اما حتی اگر نیازی به راهنما نداشته باشید، ممکن است بخواهید مطمئن شوید که بدون نقص، قابل اطمینان و قابل ضمانت است. شما برای اصالت پول می‌پردازید. تقریباً تعداد بی‌نهایتی از آلبوم‌های گروه موسیقی Grateful Dead وجود دارد؛ اما خرید نسخه‌ی اصیل از خود باند شما را مطمئن می‌کند که آنچه می‌خواستید را دریافت کرده‌اید. یا اینکه واقعاً توسط Dead اجرا شده است. هنرمندان مدت‌هاست با این مشکل مواجه بوده‌اند. آثار تصویری مانند عکس‌ها و چاپ سنگی‌ها اغلب با نقش امضای هنرمند – یک امضا – ارائه می‌شوند تا قیمت کپی را افزایش دهند. واترمارک‌های دیجیتالی و تکنولوژی‌های امضای دیگر به عنوان طرح‌های حفاظت کپی عمل نمی‌کنند (کپی‌ها مایعاتی با قابلیت انتقال بسیار هستند، به یاد دارید؟) اما می‌توانند برای کسانی که اهمیت می‌دهند، کیفیت زایش‌گر اصالت را ارائه دهند.
۵.دسترس‌پذیری: مالکیت اغلب مشقت‌بار است. شما باید اموال خود را منظم، به‌روز و در مورد موارد دیجیتال، پشتیبان‌گیری کنید. و در این دنیای موبایل، آنها را باید با خود حمل کنید. بسیاری افراد، از جمله خود من، خوشحال خواهند شد اگر دیگران از “دارایی‌های” ما نگهداری کنند، با مشترک شدن در آنها. ما به اسپاتیفای پول پرداخت می‌کنیم تا هر قطعه موسیقی را که در جهان وجود دارد، هرگاه و هرکجا که بخواهیم به ما ارائه دهد. ما می‌توانیم از طریق گوشی‌ها، PDAها، لپ‌تاپ‌ها، صفحه‌نمایش‌های بزرگ خود آن را مصرف کنیم. با اینکه اکثر این مواد به‌طور رایگان در دسترس هستند، اگر بخواهیم خودمان به آنها بپردازیم، از آنها پشتیبان بگیریم یا سازماندهی کنیم، این کار با گذشت زمان جذابیت خود را از دست خواهد داد.
۶.تجسم‌پذیری بیشتر: در هسته‌ی خود، کپی دیجیتال بدون بدن است. می‌توانید یک کپی رایگان از یک اثر را بر روی صفحه‌نمایش نمایش دهید. اما شاید بخواهید آن را با وضوح بالا بر روی یک صفحه‌نمایش بزرگ ببینید؟ شاید به صورت سه‌بعدی؟ PDFها خوب هستند، اما گاهی اوقات خوب است که همان کلمات روی کاغذ روشن و سفید نخی، با جلد چرمی چاپ شوند. احساس خوبی دارد. بازی (رایگان) مورد علاقه‌تان با ۳۵ نفر دیگر در همان اتاق چطور؟ هیچ حد و پایانی برای تجسد بیشتر وجود ندارد. البته، وضوح بالای امروز – که ممکن است بلیط فروشان را به تئاتر بزرگ بکشاند – شاید فردا به تئاتر خانگی شما منتقل شود، اما همیشه تکنولوژی نمایش بی‌نهایتی عالی جدید وجود خواهد داشت که مصرف‌کنندگان در اختیار ندارند. نمایش لیزر، نمایش هولوگرافیک، هیچ چیزی بیشتر از موسیقی در یک اجرا زنده، با بدن‌های واقعی تجسد پیدا نمی‌کند. موسیقی رایگان است؛ اجرای حضوری گران است. این فرمول به‌سرعت در حال تبدیل شدن به یک قاعده رایج برای نه تنها موسیقی‌دان‌ها، بلکه حتی نویسنده‌هاست. کتاب رایگان است؛ سخنرانی حضوری گران است.
۷.حمایت: به‌نظر من، مخاطبان می‌خواهند به تولیدکنندگان محتوا پول پرداخت کنند. طرفداران دوست دارند به هنرمندان، موسیقی‌دانان، نویسندگان و امثال آن به نشانه‌های قدردانی خود پاداش بدهند، زیرا این به آنها اجازه می‌دهد تا با آنها ارتباط برقرار کنند. اما آنها تنها زمانی دست به جیب می‌شوند که مبلغ معقولی باشد، و اطمینان داشته باشند که پول مستقیماً به سود تولید کنندگان محتوا خواهد بود. آزمایش بارز اخیر گروه موسیقی Radiohead در اجازه دادن به طرفداران برای پرداخت هر مقداری که می‌خواستند برای نسخه رایگان، نمونه بارز قدرت حمایت است. جریان ناملموس و مبهم ارتباطی که بین طرفداران قدردان و هنرمند جاری است، ارزشمند است. در مورد Radiohead، حدود ۵ دلار برای هر دانلود بود. نمونه‌های دیگری از پرداخت مخاطب وجود دارد که صرفاً به این خاطر که احساس خوبی دارد، انجام می‌شود.
۸.قابلیت یافت شدن: ویژگی‌های خلاقانه‌ی آثار دیجیتال، درون خود آن آثار نهفته است؛ اما پیدا شدن این آثار، یک امتیاز بزرگ است که در مجموعه‌ی عظیمی از آثار دیده می‌شود. وقتی چیزی رایگان است، توجه کمتری به آن می‌شود و ممکن است پیدا کردنش سخت‌تر باشد. اما صرف نظر از قیمت، هر اثری برای دیده شدن ساخته می‌شود و اگر کسی آن را نبیند، ارزشی ندارد. امروزه با وجود میلیون‌ها کتاب، آهنگ، فیلم، اپلیکیشن و… که همه‌جا هستند و بسیاری از آنها رایگان‌اند، پیدا شدن یک اثر، ارزشی بسیار زیاد دارد.
غول‌های گردآورنده‌ای مثل آمازون و نتفلیکس، بخشی از درآمد خود را از کمک به مخاطبان برای پیدا کردن آثاری که دوست دارند، کسب می‌کنند. آنها از مزایای کلیدواژه‌های «دُم بلند» بهره‌مند می‌شوند؛ پدیده‌ای که همه‌ی ما می‌دانیم، مخاطبان خاص را با تولیدات خاص مرتبط می‌کند. اما متأسفانه، کلیدواژه‌های دُم بلند تنها برای غول‌های گردآورنده و گردآورنده‌های بزرگ‌تر در سطح متوسط مانند ناشران، استودیوها و کمپانی‌های ضبط موسیقی خبر خوبی است. برای خود خالقان، دُم بلند خبری چندان خوشایند نیست.
اما از آنجایی که پیدا شدن آثار تنها در سطح سیستم امکان‌پذیر است، خالقان به گردآورنده‌ها نیاز دارند. به همین دلیل است که ناشران، استودیوها و کمپانی‌های ضبط موسیقی (PSL) هرگز از بین نخواهند رفت. آنها برای توزیع نسخه‌های فیزیکی (که ماشین اینترنت این کار را انجام می‌دهد) نیاز نیستند. در عوض، PSL برای توزیع توجه کاربران به آثار مورد نیاز است. از میان دریایی از امکانات، PSL آثار خالقانی را که فکر می‌کنند طرفداران با آنها ارتباط برقرار خواهند کرد، پیدا، پرورش و تصفیه می‌کنند. واسطه‌های دیگری مانند منتقدان و بررسی‌کنندگان نیز توجه را هدایت می‌کنند. طرفداران برای کشف آثار ارزشمند از میان میلیاردها اثر تولید شده، به این دستگاه چند سطحی پیدا شدن آثار متکی هستند.
با پیدا کردن استعدادها می‌توان پول خوبی کسب کرد (به‌طور غیرمستقیم برای خالقان محتوا). سال‌هاست که مجله‌ی تلویزیونی TV Guide درآمد بیشتری از مجموع سه شبکه‌ی تلویزیونی اصلی که به آنها «راهنمایی» می‌کرد، داشته است. این مجله بینندگان را به سمت برنامه‌های خوب هفته راهنمایی می‌کرد. برنامه‌هایی که یادآوری می‌کنیم، برای بینندگان رایگان بود.
شکی نیست که علاوه بر گردآورنده‌های بزرگ، در دنیای رایگان، بسیاری از PSLها با فروش قابلیت پیدا شدن، علاوه بر کیفیت‌های خلاقانه‌ی دیگر، درآمد کسب خواهند کرد.
این هشت ویژگی نیازمند یک مجموعه مهارت جدید هستند. موفقیت در دنیای کپی رایگان از مهارت‌های توزیع حاصل نمی‌شود، زیرا ماشین کپی بزرگ آسمان (اینترنت) از پس آن برمی‌آید. همچنین مهارت‌های حقوقی مرتبط با مالکیت معنوی و حق چاپ دیگر چندان مفید نیستند. مهارت‌های انبارداری و کم‌یابی نیز دیگر کارآمد نیستند. در عوض، این هشت ویژگی جدید نیازمند درک این موضوع هستند که چگونه فراوانی، ذهنیت اشتراک‌گذاری را پرورش می‌دهد، چگونه سخاوت یک مدل کسب‌وکار است و چگونه پرورش و تقویت ویژگی‌هایی که با یک کلیک ماوس قابل تکثیر نیستند، حیاتی شده است.
به طور خلاصه، در اقتصاد شبکه‌ای، پول از مسیر کپی‌ها پیروی نمی‌کند. بلکه از مسیر توجه پیروی می‌کند، و توجه مدارهای خاص خود را دارد.
خوانندگان دقیق متوجه یک غیبت مشهود خواهند شد. تاکنون هیچ چیزی درباره تبلیغات نگفته‌ام. تبلیغات به طور گسترده به‌عنوان راه‌حل، تقریباً تنها راه‌حل، برای پارادوکس رایگان در نظر گرفته می‌شود. بیشتر راه‌حل‌های پیشنهادی برای غلبه بر رایگان شامل نوعی تبلیغات است. من فکر می‌کنم تبلیغات تنها یکی از مسیرهایی است که توجه می‌گیرد، و در درازمدت، تنها بخشی از راه‌های جدید کسب درآمد از فروش رایگان خواهد بود.
اما این داستان دیگری است.
در زیر لایه کم عمق تبلیغات، این هشت ویژگی ارزش را به کپی‌های رایگان فراگیر می‌بخشند و آنها را برای تبلیغات ارزشمند می‌کنند. این ویژگی‌ها برای همه کپی‌های دیجیتال کاربرد دارند، اما همچنین برای هر نوع کپی که هزینه حاشیه‌ای آن نزدیک به صفر باشد. حتی صنایع مادی نیز متوجه می‌شوند که هزینه‌های تکثیر به صفر نزدیک می‌شود، بنابراین آنها نیز مانند کپی‌های دیجیتال رفتار خواهند کرد. نقشه‌ها همین حالا این آستانه را پشت سر گذاشته‌اند. ژنتیک در حال عبور از آن است. ابزارها و لوازم کوچک (مانند تلفن‌های همراه) به سمت آن در حال لغزش هستند. داروسازی‌ها قبلاً آنجا هستند، اما نمی‌خواهند کسی این را بداند. ساختن یک قرص هیچ هزینه‌ای ندارد. ما برای اصالت و فوریت در داروها پول می‌دهیم. روزی برای شخصی‌سازی نیز پول خواهیم داد.
حفظ ویژگی‌ها بسیار سخت‌تر از تکثیر کپی‌ها در یک کارخانه است.
نویسنده این مقاله با نام « Better Than Free» کوین کلی است. کوین کلی یکی از چهره‌های شناخته‌شده و تأثیرگذار در دنیای فناوری و آینده‌نگری است. او به‌عنوان بنیان‌گذار و سردبیر اسبق مجله وایرد، نقش مهمی در شکل‌دهی به گفتگوهای پیرامون فناوری و تأثیر آن بر جامعه داشته است. کلی با دیدگاه‌های نوآورانه و آینده‌نگرانه‌اش، به بررسی موضوعاتی مانند هوش مصنوعی، اینترنت اشیا و تأثیر فناوری بر زندگی روزمره می‌پردازد. او همچنین بر اهمیت اقتصاد اشتراک‌گذاری، فرهنگ باز و نقش خلاقیت در عصر دیجیتال تأکید می‌کند. آثار او مانند کتاب «آینده نزدیک» و مقالات متعددش در مجله وایرد، منابع ارزشمندی برای علاقه‌مندان به فناوری و آینده‌نگری هستند.