مایکل برنر، نویسنده مقاله «استراتژی محتوا چیست؟» استراتژی محتوا را این‌گونه تعریف می‌کند:
مدیریت محتوا، یک مدل ذهنی، فرهنگ و رویکرد است که بر اساس آن، تلاش می‌شود اطلاعاتی که مشتری نیاز دارد در همه‌ی مکان‌هایی که او به دنبال آنها می‌گردد و در کلیه‌ی مراحل خرید، در اختیار او قرار گیرد.
این شیوه، یک نوع نگرش استراتژیک برای مدیریت محتوا به عنوان یک دارایی است و بر اساس آن، مدیریت به شیوه‌ای اعمال می‌شود که نرخ بازگشت سرمایه آن به صورت کمّی، قابل سنجش باشد.
تعاریف زیادی برای استراتژی محتوا وجود دارد. سایت جی ادز توضیح خوبی از این روند آورده که دوست داشتم اینجا باز نشر دهم.
خوب حالا شما تصمیم گرفته اید از بازاریابی محتوا در کسب و کار خود استفاده کنید و برای آغاز کار هیجان زده هستید.
این موضوع عالی است. قبل از اینکه بخواهید همه چیز را با دقت و با جزییات بیشتری بررسی کنید، باید زمانی را برای آماده سازی استراتژی محتوا اختصاص دهید تا بتوانید از تمامی تلاش های خود بهترین استفاده را ببرید.
تفاوت بین استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا چیست؟
با اینکه بیشتر افراد از واژه استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا به جای یکدیگر استفاده می‌کنند. اما این دو مورد کارهای یکسانی انجام نمی دهند.
به همین خاطر است که شما می توانید برای هر محتوای غیر بازاریابی استراتژی تعریف کنید. با این وجود ما زمانی که در مورد استراتژی محتوا صحبت می کنیم، می توانیم فرض کنیم که در مورد استراتژی بازاریابی محتوا سخن می گوییم.
ستراتژی محتوا به چشم انداز اهمیت می دهد. جزییات چگونگی و چرایی محتوایی که ایجاد خواهد شد را بررسی و مدیریت می‌کند و درباره زمان‌بندی نمایش آن به مشتری و بازدید کننده صحبت می‌کند.
این نوع استراتژی بر روی تمامی محتواهایی که مشتریان شما در معرض آن هستند تمرکز می کند. استراتژی محتوا با بازاریابی محتوا همپوشانی دارد. به همین خاطر است که بیشتر افراد این دو را شبیه هم می دانند. اما به خاطر داشته باشید که آن ها کارهای یکسانی انجام نمی دهند.
بازاریابی محتوا بر روی تاکتیک ها و نحوه اجرای آن تمرکز دارد. ایجاد، گزینش و ویرایش محتوا که به طور خاص برای مقاصد بازاریابی ایجاد شده اند.
این موارد می تواند از هر چیزی همچون پست وبلاگی تا ایجاد صفحه تایید ثبت سفارش باشد و هدف آن ایجاد ارتباط قابل اعتماد بین محصولات و خدمات شرکت و بازار است که در نهایت به خرید منجر می‌شود.
بازاریابی محتوا در مورد ایجاد محتوایی است که افراد نه تنها آن را مورد استفاده قرار می دهند، بلکه از آن در طول قیف فروش کمک می‌گیرند.
به عنوان مثال استراتژیست محتوا ممکن است متوجه شود که اعتماد زیادی بین شرکت آن ها و مشتریان وجود ندارد.
به همین خاطر روش هایی را پیشنهاد می کند که می تواند به ساخت اعتماد بین دو طرف کمک کند. در مقابل، بازاریاب محتوا کارهایی را که برای به دست آوردن اعتماد نیاز است را در عمل انجام می دهد.
اما به نظرتان این‌ها چگونه همدیگر را تکمیل می‌کنند؟
خوب حالا که تفاوت ها را بیان کردیم اجازه دهید نگاه عمیق تری به مراحل مورد نیاز برای ایجاد استراتژی محتوا بیندازیم.
چشم انداز: باید بدانید به کجا می روید
استراتژی بازاریابی محتوا یک چراغ راهنماست که به هنگام بروز سوالاتی همچون “ما چه کارهایی انجام می دهیم” یا “چرا این کارها را دوباره انجام می دهیم” ایجاد می شود.
شما به استراتژی نیاز دارید که به اندازه کافی مختص شرکت، مخاطبان و شرایط شما باشد و بتواند چارچوبی را برای پاسخ دادن به این سوالات فراهم آورد. (مطالعه بیشتر: استراتژی در عمل)
همچنین می خواهید استراتژی داشته باشید که به اندازه کافی انعطاف پذیر باشد و با تغییر شرکت، مخاطب و شرایط خود را وفق دهد و تغییر کند.
با این چشم انداز کار خود را شروع کنید که می‌خواهید در عرض ۳ تا ۵ سال آینده شرکت شما در چه جایگاهی حضور داشته باشد. سپس برنامه ای را در مورد نحوه کمک محتوا به دستیابی به چنین چشم اندازی ایجاد کنید. خوب حال در مسیر توسعه استراتژی محتوا قرار دارید.
مخاطبان خود را تعریف کنید
مرحله بعدی در توسعه استراتژی درک کسانی است که با آن ها صحبت می کنید. باید همه چیز را در مورد مخاطبان خود بدانید. به عنوان مثال باید موارد زیر را بدانید:
- اطلاعات جمعیتی (سن، جنسیت، موقعیت و غیره)
- مخاطبان به غیر از سایت شما از چه سایت هایی بازدید می‌کنند؟
- آن ها از چه کانالی برای ارتباط استفاده می کنند؟ آیا به توییتر علاقه مندند یا دوست دارند از اینستاگرام استفاده کنند؟
- آن ها به حرف چه کسانی گوش می دهند؟ تاثیرگذارن صنعت خود را بشناسید.
- نیازهای آن ها چیست؟
بعدا در مورد پژوهش بر روی مخاطب و ابزارها و رویکردهای جایگزین صحبت خواهیم کرد. در حال حاضر به همین اندازه بدانید که استراتژی محتوای شما بدون درک قوی از مخاطب تکمیل نخواهد شد.
بررسی محتوا
مرحله بسیار مهم در ایجاد استراتژی محتوا، پژوهش محتوا است. پژوهش محتوا نگاه عمیق به محتوایی است که در حال حاضر ایجاد شده است.
توجه داشته باشید که بررسی و پژوهش محتوا اغلب با استراتژی محتوا اشتباه گرفته می شود، اما در واقع این گزینه تنها بخشی از ایجاد استراتژی موثر است.
در اینجا مراحل اصلی در مورد بررسی محتوا را به شما نشان خواهیم داد. اصولی که بیان می شود از اهمیت به سزایی برخوردار است و دنبال کردن آن ها چندان دشوار نیست. سعی می کنیم همه چیز را به صورت مرحله به مرحله نشان دهیم.
مرحله اول: فهرست محتواهای فعلی
برای اینکه بتوانید بررسی خود را آغاز کنید، ابتدا فهرستی از مطالبی که در حال حاضر دارید ایجاد نمایید. اگر سایت کوچکی دارید می توانید اینکار را به صورت دستی انجام دهید.
اما برای بیشتر بازاریابان این کار دشوار است. به همین خاطر می توان از ابزارهایی همچون Screaming Frog برای به دست اوردن لیست کاملی از URL های سایت استفاده کنید.
مرحله دوم: سازماندهی و برچسب گذاری محتوا
فهرست خود را با توصیف محتوای فعلی و بر اساس معیارهای زیر توسعه دهید:
موضوع:
محتوای شما در مورد چیست؟ آیا در مورد چیزی که به فروش می رسانید صحبت می کند؟ یا بیشتر آموزشی است؟
آیا محتوای شما در مورد بازاریابی محتوا، رسانه های اجتماعی، بهینه سازی نرخ تبدیل، صفحه فرود، تست A/B یا چیز دیگری است؟ موضوعات خود را برای بازاریابی محتوا طبقه بندی کنید. برای هر محتوا یک یا دو طبقه بندی اختصاص دهید.
این موضوع به شما اجازه می دهد موضوعاتی که مخاطبان بیشتر از سایرین با آن تعامل داشته اند را پیدا کنید.
طول محتوا:
طول محتوای شما چقدر است؟ آیا طول محتوا بر روی دیده شدن و اشتراک گذاری آن توسط مخاطبان اثر می گذارد؟ آیا مخاطبان شما محتوای طولانی تر و گسترده تر را ترجیح می دهند یا به دنبال محتوای کوتاه هستند؟
لحن:
آیا محتوای شما سرگرم کننده است؟ حرفه ای است؟ پر از واژه های غیر تخصصی است؟ بامزه طراحی شده است؟ در این مرحله نیز باید توصیف کننده هایی را داشته باشید، تا بتوانید به کمک آن لحن محتوا را توصیف کنید.
مرتبط بودن محتوا:
موضوع محتوای شما با کسب و کارتان همتراز است؟ آیا در مورد محتوا و محصولات شما صحبت می کند؟ یا در مورد موضوع حاشیه ای به بحث می پردازد؟ برای مخاطب جذاب است؟
یک مقیاس برای خود تهیه کنید و بدانید هر محتوا در چه مقیاسی قرار می گیرد.
ماندگاری محتوا:
برخی از محتواها برای همیشه ماندگار هستند و برخی چنین نیستند. اطمینان حاصل نمایید که نوع محتوای خود را به درستی می شناسید و می دانید در چه مقیاسی قرار می گیرد.
ویژگی‌ها:
چه نوع محتوایی در سایت قرار دارد و آن ها چگونه ارائه می شوند؟ آیا ویدئوهای تعبیه شده دارید؟ تصاویر زیادی در سایت دارید؟ از اینفوگرافیک ها استفاده می کنید؟
نشانه گذاری های درستی در حوزه سئو انجام داده اید؟ (مثل برچسب گذاری، توضیحات متا، سرتیتر و سایر موارد)
مرحله سوم: اضافه کردن معیارهای موفقیت
بعد از اینکه مرحله بالا را انجام دادید می توانید معیارهای موفقیت برای هر پست را تعیین نمایید.
این معیارها بر اساس اهدافی که در استراتژی اولیه خود تنظیم کرده اید، متغیر خواهد بود اما موارد زیر می تواند شروع و آغاز خوبی برای شما باشد:
- ترافیک سایت
- معیارهای تعاملی (زمان سپری شده در سایت، تعداد صفحات بازدید شده)
- اشتراک گذاری ها در رسانه های اجتماعی
- تبدیل بازدیده کننده به مشتری
همه داده ها را یکجا جمع آوری کرده اید؟
خوب تبریک می گوییم. بخش خسته کننده کار انجام شده است. حالا بخش جذاب ماجرا آغاز می شود.
مرحله چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها برای به دست آوردن الگو و نمودارها
شما باید به دنبال گرایش هایی باشید تا ببینید چه موفقیت هایی می توانید به دست آورید و چه چیزهایی به بهبود نیاز دارند.
به دنبال خلاء های موجود باشید.
برخی از اوقات چیزی که شما نیاز دارید تولید محتوایی است که فعلا در سایت وجود ندارد. آیا در سایت خود ۱۵ پست در مورد ابزارهای مورد نیاز برای مطالعات موردی دارید؟
آیا تمامی این پست ها در مورد موضوعات پیشرفته است؟ اگر مخاطبان شما تازه کار باشند چه طور؟ به دنبال کارهای قبلی خود بگردید و آن ها را طبقه بندی کنید.
این کار چشم اندازی در مورد گذشته و اینکه کجای کار قرار دارید به شما می دهد.
از جدول محوری (Pivot table) در این مرحله استفاده کنید:
اگر قبلا نحوه استفاده از این جدول ها را یاد نگرفته اید، حالا بهترین زمان برای انجام اینکار است.
ابزارهای قدرتمندی برای تجزیه و تحلیل این نوع داده ها وجود دارد که به شما اجازه می‌دهد مجموعه عظیمی از داده ها را با هم مقایسه کنید.
با کمی مهارت می‌توانید از اکسل برای انجام کارهای خود استفاده کنید. این نرم افزار فهرستی از ترافیک میانگین برای هر طبقه بندی را مشخص می کند.
تنظیم اهداف
بعد از اینکه چشم انداز خود را تعیین کردید و مشخص کردید محتوای فعلی چگونه به این چشم انداز دسترسی دارد، زمان از میان برداشتن خلاهای موجود فرا می رسد.
این موضوع به معنای تنظیم اهداف برای محتوای شماست.
اهداف خود را تعیین کنید و اطمینان حاصل نمایید که این اهداف معنادار، قابل اندازه گیری و مقید به زمان است و می توان از طریق محتوا به آن دسترسی پیدا کرد.
به عنوان مثال، افزایش رتبه بندی برای موضوع لباس های عروسی می تواند یک هدف باشد به شرطی که زمان دسترسی به آن مشخص گردد.
دنیای مجازی پر از مقالاتی است که در مورد نحوه تنظیم موثر اهداف سخن می گویند.
این اهداف می تواند به دست آوردن سرنخ (Lead) بیشتر تا افزایش آگاهی از برند باشند.
ما توصیه می کنیم سه الی چهار مورد هدف محتوا محور برای استراتژی بازاریابی محتوای خود ایجاد نمایید.
سبک و سیاق خود را با شخصیت برند همتراز سازید
سند استراتژی شما مکان خوبی برای نوشتن راهنمایی هایی در مورد سبک و لحن و برندتان است.
بسته به اندازه کارهایی که انجام می دهید می توانید به دنبال ایجاد یک توضیح یک صفحه ای باشید تا به نویسندگان بگویید چه بخشی از نام برند باید برجسته شود، از کاما استفاده نماید یا از چه لحنی استفاده گردد.
این راهنما می تواند نمونه ای از یک استراتژی کامل و واضح باشد و در آن به نحوه استفاده از نام برند و علائم تجاری اشاره گردد.
همچنین می توان راهنمایی در مورد نحوه ارتباط با مشتری ایجاد کرد. ما توصیه می کنیم تنها چیزهایی که نیاز دارید را در این محتوا بگنجانید.
اگر روزی همه کارمندان را از دست بدهید برایتان مهم است که کارمندان بعدی به نام تجاری شما احترام بگذارند؟ قطعا چنین است.
چگونه استراتژی خود را مستند کنیم؟
همانند راهنمایی هایی که در مورد سبک گفتیم، استراتژی بازاریابی محتوا باید قابل درک و دقیق باشد. باید بتوانید همه چیز را در ان پوشش دهید و اصول استراتژی را توضیح دهید.
همچنین شما می‌خواهید سند خود را به گونه ای تنظیم کنید که استراتژیست ها و نویسندگان جدید زمان زیادی برای خواندن آن صرف نکنند.
برای اینکار بهتر است از قالب های آماده ای که طراحی شده است استفاده نمایید.
سایت ماز قالب آماده ای برای این منظور تهیه کرده است که در صورت نیاز می توانید از آن بهره مند شوید.
این سند به شما کمک می کند پژوهش های اولیه را انجام دهید و این پژوهش ها را با اهداف و راهنمایی های موجود ترکیب نمایید.
سپس می توانید استراتژی خود را با جمع آوری اطلاعات انواع محتوا ایجاد نمایید. اطلاعاتی را در مورد مدیریت و جریان کاری به آن اضافه کنید.