هیچ چیزی به اندازه داستان گویی در طبقه‌بندی و سازماندهی اطلاعات در ذهن ما و همینطور ترغیب ما به خرید محصول و خدمات موثر نیست. ما عاشق روایت داستان می‌شویم و نه خود محصول. من در دو پست با عناوین داستان‌سرایی سیال چیست و چرا باید داستان‌ها را جدی بگیریم به موضوع مهم قصه گویی پرداخته‌ام. در اینجا به دو مدل قصه‌گویی از برند میلر و پیکسار می‌پردازم که هر کدام می‌توانند تاثیر بسیاری در جذب مخاطب داشته باشند.
۱. مدل (StoryBrand) دونالد میلر
مدل StoryBrand می‌گه برند نباید “قهرمان داستان” باشه، بلکه باید راهنمای قهرمان باشه.
مشتری شما قهرمان اصلیه، و برند شما مثل مرشدِ داستانه (مثلاً گاندالف، یودا یا پیرمرد دانا!).
ساختار ۷ مرحله‌ای مدل StoryBrand:
- یک قهرمان هست…
(مشتری شما که یه خواسته یا مشکلی داره) - که با یک مشکل روبروست…
مشکل بیرونی، درونی، یا فلسفی (مثلاً: دیر رسیدن، بی‌اعتمادی، احساس شکست) - و با راهنمایی روبرو می‌شود…
شما (برند)، راهنمای دانا هستید. - که به او برنامه‌ای می‌دهد…
یه نقشه ساده و مشخص برای رسیدن به موفقیت (مثلاً “۳ قدم برای داشتن خانه‌ای آرام”) - و او را به عمل فرا می‌خواند…
دعوت به اقدام واضح: تماس بگیرید، ثبت‌نام کنید، خرید کنید - که باعث می‌شود از شکست دوری کند…
اگر این راهو نره، چه اتفاقی می‌افته؟ (مثلاً: در رقابت جا می‌مونه، پولشو هدر می‌ده) - و به موفقیت برسد.
تصویر واضح از آینده‌ی موفق قهرمان (مثلاً: آرامش ذهنی، صرفه‌جویی، رشد فردی)
مثال ساده: برند یک اپلیکیشن یادگیری زبان
- قهرمان = دانشجویی که می‌خواد مهاجرت کنه
- مشکل = نمی‌تونه خوب صحبت کنه → استرس، ناامیدی
- راهنما = اپلیکیشن آموزش زبان با مربی اختصاصی
- برنامه = فقط روزی ۱۵ دقیقه تمرین با برنامه ۳ مرحله‌ای
- دعوت به عمل = همین حالا ثبت‌نام کن
- جلوگیری از شکست = وقت و هزینه‌ی مهاجرتت ممکنه هدر بره
- موفقیت = راحت مصاحبه بده، نمره خوب بگیر، مهاجرت کن
۲. قوانین ۲۲گانه داستان‌سرایی پیکسار (Pixar’s 22 Storytelling Rules)
این قوانین توسط یکی از نویسنده‌های پیکسار (Emma Coats) منتشر شد و راهنمایی برای نوشتن داستان‌هایی هستن که همدلانه، مؤثر و ماندگار باشن.
همه ۲۲ مورد ارزش دارن، ولی من اینجا بهترین‌هاش رو برای برند و محتوا انتخاب می‌کنم:
مهم‌ترین قوانین پیکسار (با مثال برای برند):
- قهرمان باید چیزی بخواد و برای رسیدن بهش بجنگه.
مشتری‌ت رو نشون بده که یه هدف واقعی داره (مثلاً یه خونه آروم، یه کسب‌وکار موفق).
- داستان با «روزی روزگاری…» شروع نمی‌شه، با «اما یه روز…» شروع می‌شه.
بحران نقطه‌ی شروع قصه‌ست، نه آرامش. مثل: «همه‌چی خوب بود تا اینکه تحریم‌ها شروع شدن…»
- ساده‌سازی کن. حذف کن. تمرکز کن.
به جای جزئیات اضافی، روی قلب داستان تمرکز کن.
- مخاطب باید بتونه خودش رو جای شخصیت بذاره.
از ترس‌ها، آرزوها، دردها و رؤیاهای مخاطب حرف بزن.
- پایان داستان باید نتیجه‌ی تلاش قهرمان باشه، نه یه تصادف.
مشتری با تلاش خودش (و کمک برند تو) به موفقیت می‌رسه. جادو نمی‌کنی؛ کمک می‌کنی.
- اگر گیر کردی، برگرد به اصل داستان: قهرمان چی می‌خواد؟ چرا نمی‌تونه بهش برسه؟
وقتی در تولید محتوا یا روایت برند قفل کردی، برگرد به خواسته‌ی مشتری.
- از الگوی محبوب پیکسار استفاده کن:
«روزی روزگاری … هر روز … تا اینکه یک روز … به همین خاطر … و بعد … تا اینکه بالاخره …»
مثال:
روزی روزگاری یه پدر شلوغ بود. هر روز سر کار می‌رفت و وقت با بچه‌ش نمی‌گذروند. تا اینکه یه روز فهمید بچه‌ش ازش فاصله گرفته. به همین خاطر تصمیم گرفت تغییری ایجاد کنه… (و ادامه داستان)
برای خرید کتاب هر برند یک قصه است از دونالد میلر به نشر اطراف مراجعه کنید.