آینده تولید محتوا قطعا به سمت بازاریابی داده‌محور خواهد رفت، جایی که با تحلیل سیلوهای اطلاعاتی تلاش خواهیم داشت تا محتوای بهتری برای مخاطبانمان ایجاد کنیم.
وب‌سایت کانتنت برگر در سلسله مباحث خود در خصوص بازاریابی داده‌محور به این مسئله پرداخته است:
بازاریابی محتوا داده‌محور – Data Driven Content Marketing – زمانی اتفاق می‌افتد که بر اساس دادهها تصمیم می‌گیریم که کجا، چقدر، برای چه کسی و با چه هدفی هزینه کنیم و بعد از آن بدانیم و درک کنیم که در ازای هزینه‌ای که کرده‌ایم دقیقا چه چیزهایی و به چه مقدار به‌دست آورده‌ایم.
این چرخه جمع‌آوری و استفاده از دادهها ادامه پیدا کرده و می‌تواند به مزیت جذاب و ویژگی خاص کسب‌وکار ما تبدیل شود.
معمولا از روی این تعریف‌ها یک بار می‌خوانیم و سریع گذر می‌کنیم. این بار کمی آهسته‌تر بخوانیم، بخش بخش تعریف را در کسب‌وکاری که در آن فعالیت می‌کنیم بررسی کنیم.
مثلا آخرین تبلیغی که به‌صورت بنر در وب‌سایت‌های خبری منتشر کردیم، چقدر بازده داشته است؟ نه، صبر کنید. کمی عقب‌تر برویم، چرا تصمیم گرفتیم که از تبلیغات بنری استفاده کنیم؟
هزینه‌ای که بابت آن کردیم را جای دیگری نمی‌توانستیم بکنیم؟
این تبلیغات قرار بود چه گروه از مشتریان با چه ویژگی‌هایی را جذب کند؟
از انتخاب دلایل انتخاب بنر بگذریم، به محتوای آن برسیم. چه محتوایی را به مخاطب نمایش می‌دهیم؟
چطور درباره این محتوا تصمیم‌گیری کرده‌ایم؟ اگر درباره سفر صحبت می‌کنیم خورشید نمایش می‌دهیم یا کوه و سبزی؟ اگر از رستوران صحبت می‌کنیم درباره طعم صحبت می‌کنیم یا سلامتی؟ در چه وب‌سایت‌ها و در چه زمان‌هایی بنر ما نمایش داده می‌شود؟
درباره اقدامات اصلی بازاریابی محتوا چطور تصمیم می‌گیریم؟ از روی حس؟
معمولا وقتی اینطور صحبت‌ها مطرح می‌شود، موضوع را خیلی پیچیده و پرهزینه می‌بینیم که مثلا استارتاپ نمی‌تواند هزینه بازاریابی محتوا داده‌محور را پرداخت کند، به دو دلیل:
یک این‌که جمع‌آوری داده و اطلاعات هزینه زیادی می‌خواهد، نیروی متخصص، بستر فنی قوی و …
دو این‌که زمان زیادی می‌خواهد و استارتاپ باید چابک‌تر از این حرف‌ها باشد.
بازاریابی محتوا داده‌محور صفر و یک نیست و به‌صورت طیف می‌توان به آن نگاه کرد، می‌توانیم با داده‌های فعلی شروع کرده، به تدریج سوابق مختلف را ثبت و اطلاعات متفاوت را به‌دست آوریم و در این طیف پیشرفت داشته باشیم.
مثالی از محتوای داده‌محور
در یک کسب‌وکار در زمینه گردشگری، هر روز هزینه‌های زیادی برای تبلیغات اینستاگرام و تبلیغات Native پرداخت می‌شد، تصمیم گرفتیم نتایج و آمار و اعداد را دقیق‌تر بررسی کنیم.
متوجه شدیم تبلیغات ورودی خوبی به وب‌سایت دارد (به‌طور متوسط روزانه ۷.۳۵۰ بازدید) اما در نهایت درصد کمی از مخاطبین تور یکروزه تهیه کرده و مشتری می‌شوند (تقریبا ۲ نفر)
با بررسی زمانی که در وب‌سایت هستند متوجه شدیم اتفاقا هرکدام به‌طور متوسط ۷ دقیقه و ۲۰ ثانیه در وب‌سایت حضور دارند.
دادهها موضوع دیگری را هم نشان می‌داد، این افراد صفحات مختلف زیادی را در وب‌سایت بررسی می‌کردند (تقریبا ۷ صفحه).
یعنی بعد از ورود به صفحه تورهای کوتاه‌مدت، از یک تور به تور دیگر می‌رفتند و گزینه‌های متعدد را بررسی می‌کردند.
این دو عدد در کنار هم (۷ دقیقه و ۲۰ ثانیه) و (۷ صفحه) دیگر آنقدرها هم اعداد جذابی نبودند، تقریبا برای هر صفحه تور ۱ دقیقه زمان گذاشته شده است.
و این زمان برای بررسی مقدماتی تورها هم کافی نیست.
تصمیم گرفتیم تغییراتی در صفحه فرود مخاطب ایجاد کنیم، دسته‌بندی کلی تری هم از تورهای یکروزه قرار داده و تبلیغاتی متناسب دسته‌بندی‌های جدید درست کنیم.
یعنی بلافاصله بعد از ورود به صفحه تورهای یکروزه، مخاطب در برابر گزینه‌هایی بود که باید انتخاب می‌کرد: دلش طبیعت و آرامش می‌خواهد یا هیجان.
بعد از آن گزینه‌های محدودی در یک دسته را می‌دید، گزینه‌هایی که در حال پر شدن بوده و برگزاری آنها قطعی بود.
از طرفی بنرها را هم در سه دسته قرار دادیم:
– بنر کلی: آخر هفته‌ای متفاوت را تجربه کنید
– بنر طبیعت و آرامش: آخر هفته‌ای آرام با صدای رود و پرندگان
– بنر هیجان: آخر هفته‌ای دست در دست کودک درون
(به شعارها خیلی توجه نکنید، برای حفظ محرمانگی اطلاعات مجموعه گردشگری، بداهه نویسی شده است)
حال می‌توانستیم اعداد را دقیق‌تر بررسی کنیم، چه مخاطبی، از چه وب‌سایتی، با چه هدفی و در نهایت با چه نتیجه‌ای وارد وب‌سایت شده است، کدام تبلیغ را ادامه دهیم و کدام تبلیغ را متوقف کنیم.
به هرحال با بررسی و تغییراتی که اعمال شد در مدت ۳ هفته نتیجه نهایی با همان بودجه از ۲ ثبت‌نام در روز به ۱۴ ثبت‌نام در روز رسید.
این مثال را برای این با جزئیات باز کردیم که خیالتان و خیالمان را راحت کنیم که عدم جمع‌اوری داده و در نهایت تصمیم‌گیری بدون آن بهانه است.
می‌توانیم با داده‌های فعلی هم نتایج متفاوتی بگیریم، اگر دادهها را در تصمیم‌گیری‌ها بازی دهیم.