خانه سبز (اسمش رو تغییر دادم) یک فروشگاه آنلاین محصولات دکوراسیون و لوازم خانه بود. چند سال با مقالههای آموزشی از گوگل ورودی خوبی میگرفت، اما مدتی بود بازدید سایتش افت کرده بود. مقالهها همچنان منتشر میشدن، ولی خیلی از کاربرها جوابشون رو مستقیم از گوگل یا ابزارهای هوش مصنوعی میگرفتن و دیگه وارد سایت نمیشدن.
مسئله
وقتی سایت رو بررسی کردم، دیدم بخش زیادی از محتوا درباره موضوعات عمومی بود؛ مثلاً:
«چطور خانه رو مینیمال کنیم؟»
«بهترین رنگ برای اتاق خواب چیه؟»
«چه گلدونی برای پذیرایی مناسبه؟»
اینها همون سؤالهایی بودن که کاربر میتونست جواب کوتاهشون رو بدون ورود به سایت بگیره. در نتیجه، تیم محتوا وقت زیادی برای مقالهنویسی میذاشت، اما این محتوا نه بازدید سابق رو میآورد و نه الزاماً به فروش منجر میشد.
راهحل
بهجای اینکه تعداد مقالهها رو بیشتر کنیم، نقش سایت رو عوض کردیم.
قرار شد سایت فقط جواب سؤالهای عمومی رو نده؛ بلکه چیزی ارائه کنه که کاربر جای دیگه بهراحتی پیدا نمیکنه:
تجربه واقعی مشتریها
راهنمای انتخاب متناسب با فضای خانه
مقایسه محصولات موجود در فروشگاه
تصاویر قبل و بعد
پیشنهادهای آماده برای سبکها و بودجههای مختلف
ابزار و چکلیست انتخاب محصول
هدف جدید دیگه «گرفتن بازدید بیشتر» نبود. هدف این بود که کاربری که وارد سایت میشه، راحتتر تصمیم بگیره و یک قدم به خرید نزدیکتر بشه.
ورکفلو
اول، سؤالهای پرتکرار مشتریها رو از کامنتهای اینستاگرام، پیامهای پشتیبانی و جستوجوهای داخل سایت جمع کردیم. (قبلا یه افزونه واسه کامنتای اینستاگرام ساخته بودم)
بعد سؤالها رو به دو گروه تقسیم کردیم:
سؤالهایی که یک پاسخ عمومی و کوتاه داشتن.
سؤالهایی که برای پاسخ به اونها باید شرایط، بودجه و نیاز واقعی مشتری رو میدونستیم.
تمرکز سایت رو روی گروه دوم گذاشتیم.
برای هر موضوع، یک محتوای اصلی میساختیم. مثلاً بهجای مقاله عمومی «بهترین آباژور برای پذیرایی»، این راهنما رو ساختیم:
برای پذیراییهای کوچک، متوسط و بزرگ چه آباژوری مناسبه؟
داخلش اندازه فضا، شدت نور، سبک دکوراسیون، محدوده قیمت و چند محصول واقعی فروشگاه رو قرار دادیم.
بعد از همون محتوا، چند خروجی کوتاه برای اینستاگرام ساختیم و مخاطب رو برای دیدن راهنمای کامل یا انتخاب محصول به سایت فرستادیم.
در پایان هم بهجای اینکه فقط بازدید مقاله رو بررسی کنیم، این موارد رو اندازه گرفتیم:
چند نفر محصولات پیشنهادی رو دیدن؟
چند نفر از راهنما وارد صفحه محصول شدن؟
چند نفر سؤال یا درخواست مشاوره ثبت کردن؟
کدوم محتوا بیشتر به خرید کمک کرد؟
خروجی
تعداد مقالههایی که منتشر میشد کمتر شد، اما هر محتوا هدف مشخصتری داشت.
سایت دیگه فقط یک آرشیو مقاله نبود؛ تبدیل شد به جایی که به مشتری برای انتخاب و خرید کمک میکرد.
بهجای اینکه تیم هر هفته چند مقاله عمومی تولید کنه، روی راهنماهای کاربردی، مقایسهها، تجربه مشتریها و صفحات تصمیمساز تمرکز کردیم.
ممکن بود بعضی صفحهها بازدید کمتری داشته باشن، اما افرادی که واردشون میشدن، به خرید نزدیکتر بودن.
چیزی که از این پروژه یاد گرفتم
در دوران هوش مصنوعی، رقابتکردن روی جوابهای عمومی سختتر شده. چون گوگل و ابزارهای هوش مصنوعی میتونن همون جوابها رو بدون ورود کاربر به سایت ارائه کنن.
اما اونها بهراحتی نمیتونن جای تجربه واقعی، اطلاعات اختصاصی، محصولات موجود، شناخت مشتری و راهنمای تصمیمگیری یک برند رو بگیرن.
این پروژه به من نشون داد که آینده سایتهای محتوایی الزاماً در تولید مقاله بیشتر نیست؛ در ساخت محتواییه که به یک تصمیم واقعی منجر بشه.
بازدید کمتر همیشه به معنی نتیجه ضعیفتر نیست؛ گاهی مخاطب کمتر اما مرتبطتر، ارزش بیشتری برای کسبوکار ایجاد میکنه.