استراتژی محتوا یک برنامه سطح بالا است که ایجاد هدفمند و نگهداری اطلاعات را در یک محصول دیجیتال هدایت می‌کند. به عبارتی ساده‌تر استراتژی محتوا مثل یک نقشه راه کلی است که به ما می‌گوید چطور و با چه هدفی محتوا (مثل متن، عکس، ویدیو و غیره) را در یک محصول دیجیتال (مثل وبسایت، اپلیکیشن و غیره) بسازیم و آن را به‌روز نگه داریم.
سازمان‌ها، محتوا تولید می‌کنند تا تعامل بین افراد (چه مشتریان فعلی یا بالقوه، کارمندان یا ارباب رجوع) و محصولات یا خدماتشان را آسان‌تر کنند. محتوا نقش بسیار مهمی در اطمینان از روان و خوشایند بودن تجربه تعامل با یک سازمان ایفا می‌کند. با این حال، اغلب اوقات، شرکت‌ها پول و منابع خود را صرف ایجاد و نگهداری محتوایی می‌کنند که برای کاربران بی‌فایده و برای سازمان‌ها بی‌سود است. و دلیل آن این است که آن‌ها فاقد استراتژی محتوا هستند.
تعریف استراتژی محتوا
کریستینا هالورسون در کتاب خود با عنوان “راهبرد محتوا برای وب”، استراتژی محتوا را این گونه تعریف می‌کند: یک روند مستمر برای برنامه‌ریزی به منظور ایجاد، انتشار و مدیریت محتوای مفید، قابل استفاده و مؤثر درباره یک موضوع خاص یا مجموعه‌ای از موضوعات.
استراتژی محتوا معمولاً موارد زیر را مشخص می‌کند:
- هدف از تولید محتوا (چه هدفی در کسب‌وکار دنبال می‌شود یا چه نیازی از کاربران برطرف می‌شود)
- چه کسی مسئول مالکیت، تولید، سنجش و نگهداری اطلاعات خواهد بود.
- چطور و کجا محتوا به بهترین شکل نیازهای کاربران را برآورده می‌کند (قالب‌ها، کانال‌ها، سبک، لحن، نحوه استفاده از کلمات و غیره).
- محتوا چگونه باید ساختاردهی، برچسب‌گذاری و سازماندهی شود تا به راحتی پیدا شود و در بافت مناسب نمایش داده شود.
- محتوا چگونه منتشر خواهد شد و چگونه در تجربه کلی کاربر جای می‌گیرد.
تفاوت استراتژی محتوا و تاکتیک محتوا
مردم اغلب استراتژی محتوا را با تاکتیک های مرتبط با محتوا اشتباه می‌گیرند، کارهایی مانند نوشتن متن‌های تبلیغاتی یا ویرایش متن، ساختن ویدیو، طراحی اینفوگرافیک و گذاشتن پست‌های تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی. اما استراتژی محتوا قبل از این کارها می‌آید. استراتژی محتوا برنامه‌ریزی انجام می‌دهد، هدف را مشخص می‌کند و این کارها را به یک هدف معنادار متصل می نماید.
چرا این اشتباه گرفتن مداوم بین کارها و راهبرد وجود دارد؟ متأسفانه، بسیاری از سازمان‌ها هنوز هم به محتوا به چشم یک چیز فرعی و کم‌اهمیت نگاه می‌کنند، نه یک دارایی ارزشمند (هالورسون، ۲۰۱۲،). آن‌ها طراحی ظاهر (رابط کاربری) را به اطلاعاتی که مردم نیاز دارند اولویت می‌دهند. برخی دیگر هم نیاز به استراتژی محتوا را تا زمانی که خیلی دیر شده نادیده می‌گیرند. در نتیجه، محتوا آنقدر سنگین و بی‌ربط می‌شود که کاربران به طور کامل از محصولات یا خدمات دست می‌کشند. در این موارد، تلاش برای پاکسازی و مرتب کردن محتوا در مقایسه با اتخاذ یک رویکرد راهبردی از ابتدا، زمان بیشتری می‌برد.
صرف نظر از دلیل این اشتباه، کمی صبر کنید و قبل از تولید محتوا برای آن برنامه‌ریزی کنید. اهدافی را مشخص کنید که هم به سازمان خدمت می‌کنند و هم به کاربرانش، تا تلاش‌ها همسو شوند و یک راهبرد منسجم برای محتوا شکل بگیرد.
مراحل و اجزاء استراتژی محتوا
راهبرد محتوا شامل چهار مرحله مفهومی است:
- برنامه‌ریزی
- ایجاد
- نگهداری
- انتشار لغو (یا حذف از محصول دیجیتال یا تجربه کاربری)
وقتی یک قطعه محتوا به مرحله نگهداری می‌رسد، به طور مداوم از مراحل برنامه‌ریزی، ایجاد (به‌روزرسانی) و نگهداری (مدیریت) عبور می‌کند تا زمانی که برای حذف (یا “لغو انتشار”) آماده شود.
تمام این کارها (برنامه‌ریزی، ایجاد، نگهداری، حذف) همیشه و پشت سر هم برای هر محتوایی انجام می‌شوند. هر کدام از این مراحل به ابزارها و روش‌های خاص خودش نیاز دارد تا برنامه کلی محتوا را به خوبی اجرا کند و کارهایی مثل اینها بدون مشکل پیش بروند:
- تحقیق درست و حسابی درباره اینکه کاربران چه محتوایی می‌خواهند.
- فکر کردن هدفمند برای ساختن محتوای جدید، ایده دادن و تعیین زمان انتشار آن.
- انتخاب بهترین شکل برای محتوا (مثلاً متن، عکس، ویدیو) و رعایت قوانین در زمان ساختن و منتشر کردن آن.
- چک کردن محتوای قدیمی برای اینکه ببینیم هنوز درست و لازم است یا نه.
- اندازه‌گیری دقیق اینکه محتوا چقدر موفق بوده و نظارت بر آن.
- پاک کردن محتوایی که قدیمی شده یا دیگر لازم نیست.
- یاد دادن به همه بخش‌های سازمان درباره برنامه محتوا و حمایت از آن.
برنامه‌ریزی
در طول مرحله برنامه‌ریزی اولیه، سوالات زیر را بررسی کنید و از این ابزارهای پیشنهادی برای اطلاع‌رسانی به راهبرد محتوای خود استفاده کنید:
- چه محتوایی در حال حاضر داریم؟ از یک فهرست محتوا و ممیزی برای جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل محتوای موجود استفاده کنید.
- این محتوا چقدر برای کاربران و سازمان ما خوب کار می‌کند؟
- قرار است چه کاری انجام دهد؟
- چالش‌ها، ریسک‌ها و فرصت‌ها چه هستند؟
اطلاعاتی که از قبل دارید را بررسی کنید و محتوا را به کاربران نشان دهید و نظرشان را بپرسید تا بفهمید چه سوالاتی دارند و چه چیزهایی را نمی‌دانند که محتوای جدید یا بهتر کردن محتوای قبلی می‌تواند به آن‌ها کمک کند. اگر لازم بود، از روش‌های تحقیق دیگری هم استفاده کنید تا بفهمید محتوای شما چقدر خوب کار می‌کند. یک جمله خلاصه درباره راهبرد محتوا بنویسید تا مشخص کنید هدف اصلی محتوای شما چیست. روش‌های انجام کارها ممکن است عوض شوند، اما خود برنامه اصلی محتوا باید همیشه یکسان بماند.
به این فکر کنید که آیا افراد و فرآیندهای مناسب برای مالکیت و پشتیبانی از محتوا را دارید یا خیر. نقش‌ها و مسئولیت‌ها را مشخص کنید و درباره یک مدل مدیریت محتوا تصمیم بگیرید تا تعیین کنید چه کسی یا چه چیزی محتوای جدید یا به‌روزرسانی‌های محتوای موجود را آغاز می‌کند. مشخص کنید:
- چه کسی می‌تواند درخواست‌های مربوط به محتوا بدهد؟
- چه کسی تخصص موضوعی دارد؟
- چه کسی محتوا را ایجاد، بررسی، تأیید و منتشر می‌کند؟
- چه کسی به درخواست‌ها یا اجرای بد محتوا رسیدگی می‌کند؟
چه تعداد کمی از افراد این وظایف مهم را بر عهده دارند یا یک تیم کامل، هنگام تدوین یک راهبرد محتوا، زمان، مهارت‌ها و نقاط قوت افراد را در نظر بگیرید. از یک تقویم محتوایی برای برنامه‌ریزی و برقراری ارتباط واضح در مورد فرآیندهای ایجاد، انتشار و نگهداری محتوا استفاده کنید.
ایجاد
دیگر خبری از جایگزینی‌های لحظه آخری با متن‌های بی‌معنی (لورم ایپسوم) نیست. قبل از شروع فعالیت‌های طراحی، به این فکر کنید که طراحی و تولید محتوا واقعاً شامل چه چیزهایی می‌شود. سوالات و ابزارهای زیر را در نظر بگیرید:
چطور می‌توانیم مطمئن شویم که محتوا تا اواخر فرآیند طراحی کنار گذاشته نمی‌شود؟ قبل از شروع فعالیت‌های طراحی، از چارچوب‌های محتوایی برای ایده‌پردازی و بررسی‌های اولیه استفاده کنید. مطمئن شوید که محتوا از همان ابتدا وارد کار می‌شود؛ نه زمانی که کسی متوجه می‌شود محتوا به هم ریخته است.
استانداردهای ویرایشی، حقوقی و انتشار شما چیست؟ بهترین شیوه‌ها، استانداردهای ویرایشی و راهنمای سبک برای اجزای محتوا را در سیستم طراحی خود مستند کنید. برای گنجاندن برند در تجربه محتوا، با همکاران طراحی UX و بازاریابی همکاری کنید. در صورت لزوم، تیم‌های حقوقی و نظارتی را زودتر درگیر کنید تا از چرخه‌های بررسی طولانی و بهم خوردن کار در لحظات آخر جلوگیری شود.
کاربران چه می‌بینند یا می‌شنوند و در پشت صحنه چگونه کار می‌کند؟ از یک چک‌لیست نیازمندی‌های محتوا برای ترسیم مدل‌سازی محتوا، ساختار، معماری اطلاعات، فراداده، برچسب‌گذاری، دسترسی‌پذیری و اصول فراگیری استفاده کنید.
وقتی کاربران در کانال‌های مختلف حرکت می‌کنند، محتوا چگونه تغییر می‌کند یا ثابت می‌ماند؟ از یک نقشه دارایی محتوایی برای در نظر گرفتن پیامدهای محتوا در کانال‌های مختلف و هماهنگی در مورد نحوه کنار هم قرار گرفتن، اتصال و نمایش موارد استفاده کنید.
نگهداری
این بخش تعیین می‌کنند که محتوا چه زمانی و چگونه جهت نظارت بر کیفیت و موفقیت آن بررسی شود. برای مستندسازی یک برنامه و فرآیند نگهداری محتوا، سوالات زیر را بپرسید:
چه کسی مسئول نگهداری محتوا خواهد بود؟ یک گروه مسئول برای مدیریت محتوا تشکیل دهید تا مرتباً محتواهای بی‌فایده، اشتباه یا قدیمی را بررسی کنند و تصمیم بگیرند چه کار کنند.
هر چند وقت یکبار محتواهای جدید را به لیستمان اضافه می‌کنیم و محتواهای قبلی را چک می‌کنیم؟ وضعیت راهنمای نوشتن و طراحی، ابزارها و استانداردهایمان چطور؟ اول کار، حداقل هر سه ماه یکبار محتوا و چیزهای مربوط به آن را بررسی کنید. هر محتوای جدیدی را به لیست بررسی اضافه کنید و ببینید مردم بیشتر دنبال چه کلماتی می‌گردند. بررسی کنید که آیا آن‌ها می‌توانند با توجه به نحوه چیدن محتوا، اطلاعات اضافی و برچسب‌ها، چیزی که می‌خواهند را پیدا کنند یا نه. از همین روش‌ها برای تصمیم‌گیری درباره سرنوشت محتوا استفاده کنید. یک لیست بررسی نگهداری داشته باشید تا مشخص کنید کدام موارد برای نگهداری و به‌روزرسانی مهم‌تر هستند.
چطور تغییرات شروع می‌شوند و به اطلاع همه می‌رسند؟ بعد از هر بار بررسی، لیستی از محتواهایی که تغییر کرده یا حذف شده‌اند را به اشتراک بگذارید. تاریخ آخرین تغییرات و زمان بررسی بعدی را هم بنویسید. از یک برگه امتیاز محتوا استفاده کنید تا نشان دهید چطور ساختن محتوا یا تغییر دادن آن باعث افزایش فروش، رضایت مشتری یا انجام موفقیت‌آمیز کارها شده است. برای نشان دادن اهمیت نگهداری و مدیریت محتوا، نظرات یا حرف‌های مشتریان را هم اضافه کنید.
محتوا خود به خود درست نمی‌شود. بررسی مداوم محتوا کمک می‌کند تا مطمئن شویم محتوا موفق است و مشکلات کمتری پیش می‌آید. زود تصمیم بگیرید که محتوای ضعیف را بهتر کنید، یک محتوای جدید جایگزین آن کنید یا آن را حذف کنید. به عنوان بخشی از مراقبت از محتوا، به بقیه هم یاد بدهید که چقدر مهم است که کم‌کم موفقیت محتوا را زیر نظر داشته باشند تا در آینده وقت و اعصابشان راحت‌تر باشد.
لغو انتشار
نگهداری و مدیریت محتوا به شما کمک می‌کند تا ببینید چه زمانی وقت حذف محتوای قدیمی یا نامربوط است. این یک تصمیم دشوار اما مهم برای تیم‌ها است. حذف محتوای غیرضروری تضمین می‌کند که توجه کاربران را به جدیدترین و مرتبط‌ترین اطلاعات معطوف می‌کنید. هنگام تعیین فرآیند برای لغو انتشار محتوا، موارد زیر را در نظر بگیرید:
- چه کسی تصمیم نهایی را در مورد حذف محتوا می‌گیرد؟
- چه کسی آن را از سیستم مدیریت محتوا حذف می‌کند؟
- آیا نیاز داریم آرشیوی از محتوای لغو انتشار شده نگه داریم؟ چرا؟
- چه مدت و کجا آرشیو را نگه خواهیم داشت؟
- چه منابع دیگری به این محتوا لینک داده‌اند؟ آیا به تغییر مسیر (redirect) نیاز داریم؟
- پیامدهای سئو (بهینه‌سازی موتور جستجو) حذف محتوا چیست؟
یک رویکرد مستمر به محتوا
محتوا می‌تواند تجربه کاربری را عالی کند یا آن را خراب کند: نمی‌شود یک تجربه کاربری خوب طراحی کرد اگر محتوا بد باشد (هالورسون، ۲۰۱۱). آدم‌های درست، روش‌های درست و قوانین منعطف باعث می‌شوند محتوای خوب تولید شود.
برنامه محتوای شما نشان می‌دهد که سازمان شما چطور می‌خواهد از محتوا استفاده کند تا به اهدافش برسد و نیازهای کاربران را برطرف کند. این یعنی هدف‌های کلی برای محتوا تعیین کنیم و یک نقشه درست و حسابی داشته باشیم که چطور به این هدف‌ها برسیم و موفقیت را حفظ کنیم. برنامه محتوا آدم‌ها را به اطلاعاتی که لازم دارند می‌رساند و محتواها را به هم وصل می‌کند تا یک سیستم درست کار کند. اگر برنامه محتوا نداشته باشیم، خیلی زود اطلاعات به‌هم‌ریخته می‌شود و این هم برای کاربر و هم برای کارمند بد است.
در پروژه بعدی طراحی تجربه کاربری (UX) خودتان، پیشنهاد می‌کنم اول از محتوا شروع کنید، نه از ظاهر سایت یا اپلیکیشن. آیا محتوا منطقی است؟ آیا جذاب است؟ در طول طراحی به این سوالات جواب بدهید تا محتوای شما موفق شود.
لینک مقاله با عنوان Content Strategy 101