محتوای تولیدی در زمان کرونا و قبل از آن با هم متفاوت است. درک رفتار مشتری و توجه به سفر مصرف‌کننده می‌تواند ما را در تبیین استراتژی محتوا کمک کند. مقاله زیر از مکنزی نشان‌دهنده تغییر رفتار مشتری و همینطور چالش فهم تولیدکنندگان و برندها از مدل ذهنی جدید مصرف‌کننده است.
کرونا و تغییر رفتار مشتری
باورهای مشتری و همینطور رفتارهای آنها به سرعت در حال تغییر هستند. برای عقب نماندن از این تحولات و شاید حتی تغییر آنها، شرکتها باید از بینش (insight) مصرف کننده نهایت استفاده را ببرند.
ماهها بعد از کشف ابتلا به ویروس کرونا، بحران کووید۱۹ در حال زیر و رو کردن زندگی شهروندان آمریکایی‌ست. شدت و مدت در خانه ماندن اجباری و همینطور بسته شدن کسب‌و‌کارها، مردم را مجبور ساخته تا حتی عادات سخت خود مانند باشگاه رفتن و همینطور نوشیدن قهوه در کافی‌شاپ را ترک کنند.
این گونه اختلالات در تجربه‌های روزمره لحظه‌ای نادر را پدید آورده است. در روزهای عادی، مصرف‌کنندگان لجوجانه به عادات خود پایبند هستند که سبب می‌شود تا با نوآوری‌های مفیدی که نیازمند تغییرات رفتاری دارند وفق پیدا نکنند. اما کووید ۱۹ سبب شده تا تعداد زیادی از مصرف‌کنندگان، رفتار خود را به سرعت تغییر دهند.
در ایالات متحده، برای مثال، ۷۵ درصد از مصرف‌کنندگان فروشگاه یا برند جدیدی را امتحان نموده‌اند و یا از روشی متفاوت جهت خرید در زمان پاندمیک بهره برده‌اند. اگر چه ممکن است رانه این تحولات در رفتار، بیماری فراگیر کرونا باشد و برای همیشه ادامه نیابد اما شرکتها توانسته‌اند تا روشهای جدیدی برای راضی نگه داشتن مشتریها پیدا کنند و نیازشان را در زمان پس از بحران نیز برآورده سازند.
شرکتها و باور مصرف‌کنندگان
علم رفتارشناسی به ما می‌گوید تشخیص باورهای جدید مصرف‌کنندگان، عاداتشان و همینطور لحظه خوب تجربه مشتری در تحول رفتاری آنها بسیار حائز اهمیت است. ۵ نکته می‌تواند به شرکتها کمک کند تا آنها بر رفتار مشتری به صورت درازمدت تاثیرگذار باشند:
- تقویت باور مثبت جدید
- شکل‌دهی به عادات نوظهور با پیشنهادات جدید
- مراقبت از عادات جدید با بهره گیری از سرنخ‌های بافتاری (contextual cues)
- تنطیم پیامها با ذهن مشتری
- تحلیل باورها و رفتارهای مصرف‌کنند در سطح خرد
بر اساس علوم رفتاری، مجموعه‌ای از باورهایی که یک مصرف‌کننده در خصوص پیرامونش دارد اصلی‌ترین عامل در رفتار وی خواهد بود. باورها از لحاظ روانی چنان عمیق هستند که اجازه نمی‌دهند تا مصرف‌کنندگان به صورت منطقی، گزینه‌ها را ارزیابی کنند و بنابراین رفتار و روتین‌های حال حاضر ادامه پیدا می‌کند.
شرکتهایی که در پی ترغیب تحولات رفتاری به وسیله عدم توجه به باورهای حال حاضر مشتری یا به چالش کشیدن آن دارند قطعا راه سختی در پیش خواهند داشت.
اما بحران کووید۱۹ بسیاری از مصرف‌کنندگان را مجبور کرده تا رفتارشان را تغییر دهند و تجارب جدیدشان نیز سبب شده تا باورشان نسبت به فعالیتهای هر روزه مانند خرید، ورزش و ارتباطشان با دیگران تغییر کند. هنگامی که مصرف‌کنندگان از تجربه‌های جدید خوشحال و شگفت‌زده شوند، تمایل دارند تا رفتارشان را تکرار کنند حتی اگر محرک آنها (مانند پندمیک کووید۱۹) موقتی باشد.
به عبارت دیگر، این لحظه بی‌همتایی‌ست که شرکتها می‌توانند طی آن رفتار مشتری را شکل دهند و بتوانند محصول و برند خود را برای شرایط عادی بعدی با توجه به شرایط رفتاری آنها مهیا کنند.
مثال‌هایی از تغییر عادات و رفتار مصرف‌کنندگان
برای مثال، در آمریکا تقریبا ۱۵ درصد از مصرف‌کنندگان، برای اولین بار تحویل خواروبار را در زمان بحران ویروس کرونا تجربه کرده‌اند. ۸۰ درصد از این مصرف‌کنندکان گفته‌اند که از آسانی و امینت این روش راضی بوده‌اند. ۷۰ درصد حتا این تجربه را لذت‌بخش توصیف کرده‌اند. ۴۰ درصد نیز بیان داشته‌اند که بعد از کرونا نیز از روش تحویل خواروبار استفاده خواهند کرد و گفته‌اند که دیگر فکر نمی‌کنند که این روش غیرقابل اعتماد یا نامناسب باشد.
یا مثال دیگر در خصوص ورزش در منزل است. بازار آنلاین تندرستی آمریکا از رشد ۵۰ درصدی مشتریان از ماه فوریه ۲۰۲۰ تا به حال خبر می‌دهد. بازار ماشین‌های دیجیتال ورزش در خانه (digital home-exercise machine) نیز ۲۰ درصد رشد داشته است. ۵۵ درصد از آنهایی که از برنامه‌های آنلاین فیتنس استفاده می‌کنند و ۶۵ درصد از کسانی که از ماشین‌های دیجیتال ورزش در خانه بهره برده‌اند تمایل دارند که این رویه را ادامه دهند حتی اگر باشگاه‌ها شروع به فعالیت کنند.
راهی موثر به منظور تقویت یک باور جدید تمرکز بر روی لحظه اوج (peak moment) است. لحظه اوج، بخش خاصی از سفر تصمیم‌گیری مصرف‌کننده است که بر وی تاثیری شگرف دارد و تمایل دارد تا آن را به خاطر بسپارد. لحظه اوج اغلب شامل اولین تجربه استفاده از محصول یا خدمات، آخرین تماس (touchpoint) در سفر مشتری (مانند چک اوت در فروشگاه) و دیگر لحظات عکس‌العملهای شدید مشتری می‌شود.
همانطور که سفر مشتری در حال تغییر است، لحظه اوج هم متحول شده است و شرکت ها باید آنها را پیدا کرده و بهینه‌سازی کنند. برای مثال، لحظه پیک یک فروشگاه خواروبار می‌تواند کشف محصولی جدید بر روی قفسه باشد. اما در سفر خرید خواروبار آنلاین، این لحظه شاید تبدیل به تحویل به موقع کالا یا جعبه‌گشایی کالا بشود. شاید دست‌نوشته‌ای در جعبه و یا نمونه رایگان بتواند سبب ارتباط مشتری با کلا یا خدمات شود.
عادات نوظهور را با عاداتی نو شکل دهید
شرکتها می‌توانند مصرف‌کنندگان را با نوآوری به سمت عادتهای جدید ببرند. برای مثال، بحران کووید۱۹ باعث شده تا مردم ویتامین‌ها و مواد معدنی بیشتری مصرف کنند.
شرکت یونیلور گزارش داده که میزان خرید نوشیدنی‌هایی که روی و ویتامین سی (مانند چای لیپتون ایمنی) دارند به شدت بیشتر شده است. از این رو، یونیلور فروش جهانی این محصول را بیشتر کرده است. همچنین این شرکت توانسته اولویت‌های نوآورانه خود را با نگرانی‌های سلامتی مصرف کنندگانش هماهنگ کند.
سرنخ‌های بافتاری می‌توانند از عادات جدید نگهداری کنند
عادات زمانی می‌توانند پدید بیایند که مصرف‌کنندگان، رفتاری خاص را با بافتاری ویژه مرتبط بدانند که در نهایت سبب خودکار شدن آن رفتار می‌شود.برای تبدیل این رفتار به عادت، شرکتها باید سرنخ‌های بافتاری که سبب این گونه رفتار می‌شوند را دریابند. برای مثال، مصرف‌کنندگان بیشتری سعی می‌کنند که مواد ضدعفونی‌کننده‌های خود را در ورودی منازل یا محل کارشان قرار دهند تا یادشان نرود که باید دستانشان را گندزدایی کنند. بسته‌بندی و تبلیغاتی که بتواند این رفتار دم در قرار دادن را تقویت کند می‌تواند به مشتریان کمک کند که این رفتار را حفظ نمایند.
برخی از شرکتها باید به دنبال یافتن و یا ساختن این سرنخ‌ها باشند. قبل از بحران کووید۱۹، سرنخ بافتاری برای جویدن آدامس، انتظار رفتار اجتماعی بود مانند قبل از رفتن به کلاب، سر کار رفتن و یا بعد از کشیدن سیگار. اما همانطور که فرصت‌های کارهای اجتماعی در طول بحران کم‌تر شد، شرکتهای تولیدکننده آدامس باید به دنبال سرنخ های جدید باشند، سرنخ‌هایی که بر فعالیتهای فردی یا در گروه‌های کوچک تمرکز دارند مانند بازی و یا کارهای دستی. این شرکتها باید در بسته‌بندی، طعم و ارتباطات به گونه‌ای اقدام کنند که آن گونه محیط‌ها را تداعی کند.
هماهنگ‌سازی پیغام با طرز فکر جدید مصرف‌کنندگان
مردم به خاطر این بیماری همه گیر، مخلوطی از احساسات ترس، خشم و اضطراب دارند که سبب شده تا مارکتینگ آسان نباشد. افزایش احساسات و افزایش قطبش (polarization) در چند ماه گذشته می‌تواند تغییرات پایدار در رفتار مصرف کنندگان ایجاد کند و ترجیحات بلند مدت آنها را شکل دهد.
بنابراین شرکتها باید اطمینان حاصل کنند که تمام ارتباطات برند آنها مطابق با احساسات مصرف کننده باشد. کیفیت ارتباطات یک شرکت و توانایی آن برای جلب لحن مناسب به طور فزاینده‌ای به یک مزیت رقابتی تبدیل خواهد شد.
تحقیقات مکنزی نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان توجه بیشتری به نحوه رفتار شرکتها در این بحران با کارکنان خود دارند و به شرکتهایی که نگرانی خود را در خصوص مردم نشان می‌دهند ، توجه می‌کنند. این نشان‌دهنده چگونگی ارتباط برندها با مصرف کنندگان و همینطور پیام آنهاست.
به عنوان مثال ، برند Olaplex تبدیل به یکی از مارک‌های مشهور مراقبت از مو در رسانه های اجتماعی شده است: این شرکت بخشی از درآمد حاصل از فروش محصولاتش را به متخصصان زیبایی محلی مشتریانش اهدا کرده که در طول همه‌گیری بیماری بسته مانده بودند.
بنابراین، مصرف‌کنندگان پیامهایی را که به دنبال تجاری‌سازی مسائل اجتماعی هستد را رد می‌کنند.پیام برند باید با هدفش هماهنگ باشد و گرنه صادقانه به نظر نخواهد رسید. آزمایش پیام تبلیغاتی در گروه‌های مختلفی از مصرف‌کنندگان از هزینه‌های هنگفت جلوگیری می‌کند.
باورها و رفتارهای مصرف کننده را در سطحی خردتر تحلیل کنید
باورهای مصرف کننده ، عادات و نیازهای عاطفی آنها در مدت انتظار واکسن COVID-19 در طی یک یا دو سال آینده به سرعت در حال تغییر خواهد بود. برای اینکه شرکتهای مصرف کننده با این تغییرات هماهنگ بمانند ، نظارت بر فروش محصولات به تنهایی کافی نخواهد بود.
شرکتها همچنین باید با تمرکز روی شناسایی رفتارهای تغییر یافته و باورها و محرکهای تغییر یافته ، اینسایت بیشتری از مصرف کننده داشته باشند تا تصویری جامع از سفر در حال تغییر تصمیم گیری مصرف‌کننده دریافت کنند.
بحران COVID-19 کارهای روزمره مردم را با سرعت بی‌سابقه‌ای تغییر داده است – و برخی از این تغییرات پس از بحران هم باقی خواهند بود. حتی در ایالت‌ها و شهرهایی که بازگشایی شده‌اند، مصرف‌کنندگان در مورد از سرگیری همه فعالیتهای پیش از بحران محتاط عمل می‌کنند.
ما تفاوت‌هایی در رفتار مصرف کننده در بازارهای جغرافیایی و گروه‌های جمعیتی مشاهده کرده‌ایم و این تفاوت‌ها فقط در مرحله بهبودی گسترش می یابد ، چرا که تأثیر بهداشتی، اقتصادی و اجتماعی COVID-19 یکنواخت نیست. شرکتهایی که درک درستی از باورهای تغییر یافته ، لحظه‌های اوج و عادتهای پایه‌ای مصرف کننده خود دارند – و پیشنهاد محصول ، تجربیات مشتری و ارتباطات بازاریابی خود را مطابق با آن تنظیم می کنند – بهترین موقعیت برای پیشرفت در شرایط عادی بعدی هستند.
خب الان می‌تونیم بپرسیم که یک استراتژی محتوا چطور می‌تونه باعث تغییر رفتار مشتری بشه و یا چه کمکی می‌تونه به بخش مارکتینگ در انعکاس رفتار مشتری داشته باشه؟
