تخمین زده می‌شود که حدود ۴.۵ میلیارد صفحه وب وجود داشته باشد و اگر الان به صورت ۲۴ ساعته شروع به مطالعه آنها کنید حدود ۱۵ هزار سال طول می‌کشد تا تمام شوند و زمانی که تمام شوند مقدار متنابهی از داده ایجاد شده است. ما در عصر شوک محتوا زندگی می‌کنیم. این “ترم” را اولین بار جناب مارک شافر در سال ۲۰۱۴ ایجاد نمود:
“شوک محتوا عبارت است از دوره‌ای از بازار نوظهور که در آن حجم عظیم محتوا با ظرفیت محدود آدمی در مصرف آن طلاقی می‌کند.”
حال ما در سال ۲۰۱۸ این مساله را کاملا درک کرده‌ایم. با فرض آنکه قبول کنیم که بسیاری از این صفحات اسپم یا ناخوانا هستند اما ما کماکان در اعماق استانداردهای محتوا قرار گرفته‌ایم و برندها سلطان بلامنازع کلیدواژه‌های longtail هستند. به عنوان مثال می‌توانید اپل (سیب) را در گوگل سرچ کنید و ببینید که چگونه شرکت اپل زودتر از معنی اولیه سیب دیده می‌شود.
من همیشه باور داشته‌ام که وب مانند بازار است. در این بازار، فروشگاه‌ها همان وبسایت‌ها هستند. اما برندهای بزرگ از راه رسیدند و توانستند با سرمایه‌ای که داشتند توجه مشتریان را به خود جلب کنند و کسب‌و‌کارهای کوچک را از کانون توجه دور کنند. اما کسب‌و‌کارهای ماهر توانستند با ایجاد روندهای نوظهور و خلق بازار گوشه (niche) خود را نجات دهند.
برندهای بزرگ هم با به دست گرفتن روندهایی که بالای نمودار هستند توانستند بازار را به دست بگیرند و نهایتا آن را اشباء کنند. اما سوال اینجاست که اگر تولید محتوا اشباء شود چگونه می‌توان از سرمایه‌گذاری محتوا به سود رسید؟
از موضوعات گسترده و اشباع شده‌ای که کنترلی بر آنها ندارید بپرهیزید
در دسامبر ۲۰۱۷، هر هفته بیش از ۴۰ هزار مقاله در مورد بیت‌کوین منتشر می‌شد. این حجم از محتوا قابل رقابت نیست. محتوای تولیدی شما در این دریا غرق خواهد شد مگر این که از غولهای حوزه cryptocurrency باشید. اصلا چرا باید در مورد ارز دیجیتال بنویسید وقتی کارشناس این موضوع نیستید یا از این بازار استفاده خاصی نمیبرید؟
دنبال روندهای نوظهور یا بازار گوشه باشید
روند رشد می‌کند، به بلوغ می‌رسد و با تولید محتوا اشباء می‌شود. یک قسمت از مهارت بازاریابی محتوا پیدا کردن روندهای نوظهوری است که بتوان در آن بزرگ شد اما به شرط آنکه به موضوع آن روند مرتبط باشید.
از ابزارهای خوب پیدا کردن این روندها گوگل ترندز، گوگل الرت (google alert)، شبکه های اجتماعی و rss خوانی مانند فیدلی است. از عناوین جنرال هم بپرهیزید.
چگونه پیدا شویم به اندازه چه تولید کنیم مهم است
بهتر است قبل از تولید محتوا فکر کنیم که مخاطبان ما کجا هستند. در بازاریابی محتوا، تمرکز بر ترویج (promote) کلیدی‌ترین وظیفه است و خوانندگی (readership) تصادفی به دست نمی‌آید.
طی سالهای گذشته، فیسبوک تلاش کرده تا ترافیک انتشاردهندهها را از فیدها کم کند به ویژه آن عناوینی که طعمه کلیک (clickbait) هستند. در نتیجه، ترافیک ارجاعی از شبکه‌های اجتماعی به میزان ۵۰ درصد از سال ۲۰۱۵ کاهش پیدا کرده است. در نتیجه، از شبکه های اجتماعی به عنوان ابزاری برای engagement بیشتر استفاده کنید اما از سرمایه‌گذاری خود بر ارجاع شبکه‌های اجتماعی کم کنید. اشتراک به صورت خصوصی در حال گسترش است و محبوبیتش بیشتر از اشتراک های عمومی‌ست. این باعث افزایش نیاز به ایجاد شبکه‌ای با افرادی است که خودشان مخاطب خاص خود را دارند و می‌توانند بر آنها تاثیرگذار باشند. بنابراین ایجاد شبکه های همتا به همتا و جستجوی شریک استراتژیک به منظور پیدا کردن مخاطب مناسب بسیار اهمیت دارد. اما تنها به دنبال فرصتهای ایجاد لینک نباشید. به دنبال آدمهایی باشید که به محصول یا خدمات شما علاقمند هستند.
امروزه نوع محتوا مهم است
بازاریابی محتوا به شدت مشتری محور است و نمی‌توان نسخه‌ای برای همه پیچید. به عنوان مثال نوجوانانی که بعد از سال ۲۰۰۰ به دنیا آمده‌اند از اینستاگرام و یوتیوب استفاده می‌کنند اما بزرگسالان به فیسبوک علاقمندند. به الگوریتم اصلی گوگل توجه کنید. این الگوریتم بر اساس استناد (citation) مقالات آکادمیک ایجاد شده بود. هر چه این ارجاعات بیشتر بود گوگل به آن امتیاز بیشتری می‌داد. این موضوع در خصوص محتوای امروز هم کاربرد دارد.
خلاصه آن که:
به دنبال داده‌های بیتا باشید که نرخ ارجاء بالایی داشته باشند.
مطالعات موردی و مصاحبه با کارشناسان بسیار اهمیت دارد.
اقدام به انجام نظرسنجی‌های بی‌همتا همراه با تحلیل داده‌ها حائز اهمیت است.
تحلیلات عمیق و یا پرداختن به موضوعات داغ مهم است. یادمان باشد دوران اطلاعات روزنامه‌ای به پایان رسیده است. سایتهایی مانند لانگ‌فرم می‌تواند مثال خوبی باشد.